Destruction créatrice // le blog Wallace change

Très chers amis,

Vous nous suivez depuis déjà quelques années et c’est un plaisir de partager avec vous tant de regards sur le monde de la communication.

Aujourd’hui Wallace met un nouveau blog en ligne, plus en prise avec son coeur de métier, le planning stratégique.

Vous allez être surpris, interrogatifs, convaincus, sceptiques…mais en tout cas, nous vous promettons des articles frais, étonnants, sourcés et pertinents sur le ce qui anime nos comportements, nos gouts, nos façons de penser et allez, on se permettra même un peu de prospective…
Allez donc jeter un oeil sur : http://www.agence-wallace.com/category/insights/

Contactez-nous si vous avez des questions, des envies d’articles ou des réactions…etc…
contact@agence-wallace.com

Ce blog restera en ligne encore quelques semaines afin que tout ce qui a été écrit reste accessible.

Wallace vous embrasse !
Merci pour votre fidélité

REFUGE : choisir Youtube pour parler de violence conjugale

Pratique essentiellement anglo-saxone le « hauling » (de « haul », butin en anglais) est l’art de commenter ses derniers coups de cœur shopping ou de distiller ses conseils maquillage / beauté via des vidéos diffusées sur Youtube. Cette pratique, entre tutoriaux et téléachat, est essentiellement féminine et certaines filles sont même devenues des stars avec plusieurs centaines de milliers de téléspectateurs et arrivent à générer des revenus grâce au sponsoring des marques.

C’est le cas de l’anglaise Lauren Luke, aka Panacea81 sur Youtube, qui a même sorti sa propre ligne de maquillage. Consciente de son statut de leader d’opinion auprès d’une population féminine, jeune et influençable, Refuge, association britannique de protection des femmes battues à fait appel à elle pour un tutorial des plus troublants, intitulé “How to Look your best the Morning After”…
Le sujet : la violence conjugale.

Ainsi Lauren détaille comment se maquiller en forçant sur le fond de teint pour camoufler les coups reçus par son conjoint. En partant du constat que la violence conjugale est un crime caché, honteux, dont les femmes ne parlent pas, Refuge fait là une action remarquable, en allant toucher une cible plus jeune que la majorité des femmes battues afin de les sensibiliser en amont à ce type de violence. Une vidéo choc, à l’impact certain, au ton parfait et dont le choix du support est on ne peut plus excellent.

YVES SAINT LAURENT : Facebook, l’avenue Montaigne du luxe social ?

Blogs mode et sites féminins relayent l’information depuis quelques jours, Yves Saint Laurent lance le 20 juillet une palette de fard à paupières spécialement créée pour ses fans Facebook : la palette « Devoted to Fans » proposera 4 fards dont les couleurs reprennent la charte Pantone du réseau social, ne sera éditée qu’à seulement 1 650 exemples et donnera accès à un contenu exclusif sur le site du couturier et à des offres préférentielles en boutique.

Depuis ses origines Yves Saint Laurent a pris un malin plaisir à bousculer codes et conventions. Que ce soit la création des premiers smokings féminins, l’organisation d’un défilé en pleine rue ou donner Opium comme appellation à un parfum, la provocation et la rupture ont toujours fait partie de l’ADN de la maison. Cette micro-ligne de maquillage spéciale Facebook s’inscrit donc en cohérence avec son tempérament.

Si de nombreuses marques ont déjà commercialisé des produits uniquement à l’attention de leurs fans du réseau social, reste que c’est une première pour une marque de luxe. Preuve supplémentaire s’il en était encore besoin de l’importance stratégique du web pour les marques de luxe. YSL trouve là un moyen de créer le buzz autour d’une nouvelle cible ambassadrice, rajeunie et connectée, qui elle même propagera l’information auprès de son entourage.

Vendue à 48,50 €, la palette « Devoted to Fans » constitue ainsi un produit d’appel collector, permettant de rajeunir l’image de la marque auprès d’une nouvelle clientèle. Voici donc un nouvel oxymore, le « luxe social ». Reste que le produit n’est pas entre annoncé sur les différentes pages officielles YSL, dont la charte éditoriale et le community management mériterait une remise à jour.

CANADA : bien plus qu’une feuille d’érable

Le sirop d’érable, le hockey sur glace, la bière et la police montée. La marque Canada est devenue un cliché, notamment auprès de ses voisins directs, les américains. Afin de pallier à cette méconnaissance, le gouvernement a donc décidé de lancer une campagne d’éducation pour faire connaître toute la richesse, la variété et le potentiel du pays, en remplaçant les traditionnelles icones canadiennes par les plus contemporaines, « Know Canada ».

Pour ce faire, un système graphique particulièrement astucieux a été crée. Partant de l’idée du drapeau canadien constitué de 2 barres rouges mettant en exergue une feuille d’érable, tout le dispositif repose sur la symbolique de ces 2 barres rouges qui pourront alors mettre en valeur tous les visuels et messages imaginables.

Ce système graphique ultra-déclinable et attribuable va ainsi permettre de faire savoir que le talkie-walkie, mais aussi les soutien-gorge Wonderbra sont des inventions canadiennes, que Arcade Fire est un groupe canadien, que Pamela Anderson, Justin Bieber sont aussi canadiens, et ainsi de suite.

Et au-delà des supports print traditionnels, les 2 barres rouges sont déclinés sur un ensemble de merchandising, t-shirt, mugs à bière, cover de carlingue d’avion ou d’autobus, et peuvent même être utilisé par les douanes du pays en tant que tampon de passeport.

Voici donc une campagne originale de part son objectif, elle n’est pas touristique au sens premier « Visit Canada » mais elle est pédagogique, « Know Canada », ce qui n’empêche pas justement de créer l’envie d’aller visiter un pays aux richesses insoupçonnées. Et de part son axe créatif, simplissime mais juste et très impactant, elle peut arriver à marquer les esprits.

ORANGE : totalement Open sur Pinterest

Les marques françaises commencent à investir Pinterest. Après notamment Monoprix et Easyjet, c’est au tour d’Orange d’ouvrir sa page sur le réseau social de partage d’images. Et le moins que l’on puisse dire est que la marque en profite pour oser révéler comment elle aime à se percevoir.

Ainsi, au travers d’une trentaine de boards, Orange aborde des thématiques d’entreprise (la Fondation, le développement durable, le concept store, les événements, l’histoire), des territoires traditionnellement préemptés par la marque (le cinéma, la musique…), et ses univers de sponsoring (le Tour de France, Roland Garros, le foot, le rugby…).

Puis d’autres boards abordent de sujets plus annexes mais en affinité avec les sujets favoris des utilisateurs de Pinterest : geek, lifestyle, vintage ou encore les « femmes 2.0 ». L’intiative d’avoir créer un board autour de sa signature « Open », est très bonne, mais malheureusement, la pertinence et la quantité des visuels choisis n’arrive pas à réellement exprimer la philosophie de cette signature.

La marque met aussi à profit sa présence sur Pinterest pour créer de l’engagement via des jeu-concours incitant les visiteurs à ré-épingler les visuels postés accompagné d’un hastag dédié (Orange Cinéday). Plus récemment la mécanique s’est perfectionnée. Il était ainsi possible de gagner un week-end dans la capitale européenne de son choix en ré-épingler la destination de son choix mais surtout en composant soi même son board avec 5 visuels exprimant sa vision de la ville sélectionnée.

Enfin, de manière intelligente Orange tente de reproduire sur Pinterest, par des boards dédiés, ses partenariats avec par exemple les constructeurs de téléphone mobile tel Nokia, mais aussi les blogueurs qui sont régulièrement associés à ses opérations.

On le voit, Pinterest est un nouveau terrain de jeu pour les marques. Les grandes telles qu’Orange y voient la possibilité de se livrer d’une manière inédite, de dévoiler sans limite leur territoire de marque et d’agrandir leur écosystème communautaire.

Si la plateforme Pinterest se prête bien à une présence évolutive, il n’en demeure pas moins que avant de si lancer, une marque doit particulièrement bien travailler sa charte éditoriale et mener au préalable un travail introspectif sur qui elle est vraiment, jusqu’ou est t’elle prête à jouer la transparence, et quel message veut t’elle faire passer.

MC DONALD’S : pourquoi une telle différence entre les photos d’hamburgers dans les pubs et ceux que l’on achète ?

Avec des émissions grand public telles que Capital ou Zone Interdite, la télévision nous a habitué depuis des années à des reportages sur les dessous et les ficelles de l’économie. Comprendre et décoder les coulisses de ce qui fait notre consommation quotidienne est ainsi devenu un sujet de société, permettant à chacun de se faire un jugement plus éclairé et mature.

Les marques l’on bien compris. Ce qui jusque là était du domaine des journalistes d’investigations, lesquels livraient des fois de manière impartiale des révélations fracassantes, se voit désormais préempté par les marques elles-mêmes. Cette discipline a même un nom : le « brand journalism ». L’avantage est évident, garder la main mise sur les propos liés à sa marque, au détriment parfois d’une vérité objective…

On avait déjà vu passer en début d’année un film web illustrant le parcours d’une valise entre 2 aéroports. Manipulée avec soin, celles-ci passait du check-in aux tapis roulants de l’aéroport aux soutes de l’avion, etc. Le genre de petit web-docu dont les blogs sont friands. L’initiateur de ce film était la compagnie Delta Airlines, il était à chaque fois mentionné, mais sans excès.

Cette semaine, un exemple encore plus marquant circule sur le web. Il s’inscrit dans la campagne menée par Mc Donald’s Canada et intitulée « Our Food, Yours Questions ». Par ce biais, Mc Do incite ses clients à lui poser tout type de questions sur l’entreprise, dont une ressortait : Pourquoi les hamburgers en photo dans vos publicité n’ont pas le même aspect que ceux que l’on achète en restaurant ? Question que nombre d’entres-nous s’est déjà posée.

C’est ainsi que la directrice marketing elle-même se transforme en journaliste, va dans un Mc Do acheter un cheeseburger, et l’apporte au studio photo de la chaîne de fast food pour le faire comparer en toute transparence avec un autre cheeseburger « top model » en train de se faire shooter, avec force model making, styliste culinaire et retouche numérique. La différence entre les deux est flagrante, la directrice ne le cache pas, le propos est transparent.

En fait Mc Do prend les devant. Avec la montée en puissance des réseaux sociaux, les polémiques liées aux marques surgissent de plus en plus et se propagent comme une trainée de poudre. Plutôt que de laisser un sujet à fort potentiel de buzz tel que celui-ci traité par d’autres (voir ce blog dont il s’en ai fait la spécialité), la marque choisit de le traiter elle-même, en en faisant un acte de communication transparent et responsable et un contenu de marque valorisable, déja 6 millions de vues sur Youtube…

CHIPOTLE : quand une chaîne de fast food prône avec brio les vertus du slow

Voici un vrai bijou, qui vient d’ailleurs d’obtenir le Grand Prix du festival de la pub de Cannes. Chipotle est une chaîne américaine de fast food tex-mex, qui a la particularité de ne travailler qu’avec des fermiers traditionnels, refusant tout type de fourniture animale de type industriel.

Pour le faire savoir, l’entreprise à fait appel à la branche marketing de la célèbre CAA (Creative Artists Agency) d’Hollywood. Le résultat, « Back to the start », est un film d’animation magnifique dénonçant les méfaits de l’élevage industriel, le tout sur une reprise country de The Scientist, un tube de Coldplay.

Et pour prolonger cette prise de position militante, Chipotle incite le public à acheter la chanson sur iTunes, les fonds ainsi récoltés servant à financer une fondation, la Chipotle Cultivate Foundation, dédiée à la diffusion d’un élevage responsable, sain et durable.

Le film rencontra un énorme succès et le public adhéra à la cause, la chanson devenant n°1 dans la catégorie Country. En complément, le dispositif inclut la « Farm Team » un programme de fidélisation destiné à éduquer la population à l’alimentation responsable, et un festival de musique à Chicago, « Cultivate », mélant cuisine artisanal, artisanat, débats et concerts.

Bref, une prise de position qui détonne, un storytelling de haute volé, une exécution remarquable, une campagne totalement dans l’air du temps, émotionnelle, en phase avec les attentes des consommateurs et la tendance majeure du retour au « slow », et une beau projet de marque, qui plus est de fast food. Une des premières conséquences de cette prise de parole ? Mac Do a annoncé sa volonté de ne plus recourir à l’élevage intensif.

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