Destruction créatrice // le blog Wallace change

Très chers amis,

Vous nous suivez depuis déjà quelques années et c’est un plaisir de partager avec vous tant de regards sur le monde de la communication.

Aujourd’hui Wallace met un nouveau blog en ligne, plus en prise avec son coeur de métier, le planning stratégique.

Vous allez être surpris, interrogatifs, convaincus, sceptiques…mais en tout cas, nous vous promettons des articles frais, étonnants, sourcés et pertinents sur le ce qui anime nos comportements, nos gouts, nos façons de penser et allez, on se permettra même un peu de prospective…
Allez donc jeter un oeil sur : http://www.agence-wallace.com/category/insights/

Contactez-nous si vous avez des questions, des envies d’articles ou des réactions…etc…
contact@agence-wallace.com

Ce blog restera en ligne encore quelques semaines afin que tout ce qui a été écrit reste accessible.

Wallace vous embrasse !
Merci pour votre fidélité

REFUGE : choisir Youtube pour parler de violence conjugale

Pratique essentiellement anglo-saxone le « hauling » (de « haul », butin en anglais) est l’art de commenter ses derniers coups de cœur shopping ou de distiller ses conseils maquillage / beauté via des vidéos diffusées sur Youtube. Cette pratique, entre tutoriaux et téléachat, est essentiellement féminine et certaines filles sont même devenues des stars avec plusieurs centaines de milliers de téléspectateurs et arrivent à générer des revenus grâce au sponsoring des marques.

C’est le cas de l’anglaise Lauren Luke, aka Panacea81 sur Youtube, qui a même sorti sa propre ligne de maquillage. Consciente de son statut de leader d’opinion auprès d’une population féminine, jeune et influençable, Refuge, association britannique de protection des femmes battues à fait appel à elle pour un tutorial des plus troublants, intitulé “How to Look your best the Morning After”…
Le sujet : la violence conjugale.

Ainsi Lauren détaille comment se maquiller en forçant sur le fond de teint pour camoufler les coups reçus par son conjoint. En partant du constat que la violence conjugale est un crime caché, honteux, dont les femmes ne parlent pas, Refuge fait là une action remarquable, en allant toucher une cible plus jeune que la majorité des femmes battues afin de les sensibiliser en amont à ce type de violence. Une vidéo choc, à l’impact certain, au ton parfait et dont le choix du support est on ne peut plus excellent.

YVES SAINT LAURENT : Facebook, l’avenue Montaigne du luxe social ?

Blogs mode et sites féminins relayent l’information depuis quelques jours, Yves Saint Laurent lance le 20 juillet une palette de fard à paupières spécialement créée pour ses fans Facebook : la palette « Devoted to Fans » proposera 4 fards dont les couleurs reprennent la charte Pantone du réseau social, ne sera éditée qu’à seulement 1 650 exemples et donnera accès à un contenu exclusif sur le site du couturier et à des offres préférentielles en boutique.

Depuis ses origines Yves Saint Laurent a pris un malin plaisir à bousculer codes et conventions. Que ce soit la création des premiers smokings féminins, l’organisation d’un défilé en pleine rue ou donner Opium comme appellation à un parfum, la provocation et la rupture ont toujours fait partie de l’ADN de la maison. Cette micro-ligne de maquillage spéciale Facebook s’inscrit donc en cohérence avec son tempérament.

Si de nombreuses marques ont déjà commercialisé des produits uniquement à l’attention de leurs fans du réseau social, reste que c’est une première pour une marque de luxe. Preuve supplémentaire s’il en était encore besoin de l’importance stratégique du web pour les marques de luxe. YSL trouve là un moyen de créer le buzz autour d’une nouvelle cible ambassadrice, rajeunie et connectée, qui elle même propagera l’information auprès de son entourage.

Vendue à 48,50 €, la palette « Devoted to Fans » constitue ainsi un produit d’appel collector, permettant de rajeunir l’image de la marque auprès d’une nouvelle clientèle. Voici donc un nouvel oxymore, le « luxe social ». Reste que le produit n’est pas entre annoncé sur les différentes pages officielles YSL, dont la charte éditoriale et le community management mériterait une remise à jour.

CANADA : bien plus qu’une feuille d’érable

Le sirop d’érable, le hockey sur glace, la bière et la police montée. La marque Canada est devenue un cliché, notamment auprès de ses voisins directs, les américains. Afin de pallier à cette méconnaissance, le gouvernement a donc décidé de lancer une campagne d’éducation pour faire connaître toute la richesse, la variété et le potentiel du pays, en remplaçant les traditionnelles icones canadiennes par les plus contemporaines, « Know Canada ».

Pour ce faire, un système graphique particulièrement astucieux a été crée. Partant de l’idée du drapeau canadien constitué de 2 barres rouges mettant en exergue une feuille d’érable, tout le dispositif repose sur la symbolique de ces 2 barres rouges qui pourront alors mettre en valeur tous les visuels et messages imaginables.

Ce système graphique ultra-déclinable et attribuable va ainsi permettre de faire savoir que le talkie-walkie, mais aussi les soutien-gorge Wonderbra sont des inventions canadiennes, que Arcade Fire est un groupe canadien, que Pamela Anderson, Justin Bieber sont aussi canadiens, et ainsi de suite.

Et au-delà des supports print traditionnels, les 2 barres rouges sont déclinés sur un ensemble de merchandising, t-shirt, mugs à bière, cover de carlingue d’avion ou d’autobus, et peuvent même être utilisé par les douanes du pays en tant que tampon de passeport.

Voici donc une campagne originale de part son objectif, elle n’est pas touristique au sens premier « Visit Canada » mais elle est pédagogique, « Know Canada », ce qui n’empêche pas justement de créer l’envie d’aller visiter un pays aux richesses insoupçonnées. Et de part son axe créatif, simplissime mais juste et très impactant, elle peut arriver à marquer les esprits.

ORANGE : totalement Open sur Pinterest

Les marques françaises commencent à investir Pinterest. Après notamment Monoprix et Easyjet, c’est au tour d’Orange d’ouvrir sa page sur le réseau social de partage d’images. Et le moins que l’on puisse dire est que la marque en profite pour oser révéler comment elle aime à se percevoir.

Ainsi, au travers d’une trentaine de boards, Orange aborde des thématiques d’entreprise (la Fondation, le développement durable, le concept store, les événements, l’histoire), des territoires traditionnellement préemptés par la marque (le cinéma, la musique…), et ses univers de sponsoring (le Tour de France, Roland Garros, le foot, le rugby…).

Puis d’autres boards abordent de sujets plus annexes mais en affinité avec les sujets favoris des utilisateurs de Pinterest : geek, lifestyle, vintage ou encore les « femmes 2.0 ». L’intiative d’avoir créer un board autour de sa signature « Open », est très bonne, mais malheureusement, la pertinence et la quantité des visuels choisis n’arrive pas à réellement exprimer la philosophie de cette signature.

La marque met aussi à profit sa présence sur Pinterest pour créer de l’engagement via des jeu-concours incitant les visiteurs à ré-épingler les visuels postés accompagné d’un hastag dédié (Orange Cinéday). Plus récemment la mécanique s’est perfectionnée. Il était ainsi possible de gagner un week-end dans la capitale européenne de son choix en ré-épingler la destination de son choix mais surtout en composant soi même son board avec 5 visuels exprimant sa vision de la ville sélectionnée.

Enfin, de manière intelligente Orange tente de reproduire sur Pinterest, par des boards dédiés, ses partenariats avec par exemple les constructeurs de téléphone mobile tel Nokia, mais aussi les blogueurs qui sont régulièrement associés à ses opérations.

On le voit, Pinterest est un nouveau terrain de jeu pour les marques. Les grandes telles qu’Orange y voient la possibilité de se livrer d’une manière inédite, de dévoiler sans limite leur territoire de marque et d’agrandir leur écosystème communautaire.

Si la plateforme Pinterest se prête bien à une présence évolutive, il n’en demeure pas moins que avant de si lancer, une marque doit particulièrement bien travailler sa charte éditoriale et mener au préalable un travail introspectif sur qui elle est vraiment, jusqu’ou est t’elle prête à jouer la transparence, et quel message veut t’elle faire passer.

MC DONALD’S : pourquoi une telle différence entre les photos d’hamburgers dans les pubs et ceux que l’on achète ?

Avec des émissions grand public telles que Capital ou Zone Interdite, la télévision nous a habitué depuis des années à des reportages sur les dessous et les ficelles de l’économie. Comprendre et décoder les coulisses de ce qui fait notre consommation quotidienne est ainsi devenu un sujet de société, permettant à chacun de se faire un jugement plus éclairé et mature.

Les marques l’on bien compris. Ce qui jusque là était du domaine des journalistes d’investigations, lesquels livraient des fois de manière impartiale des révélations fracassantes, se voit désormais préempté par les marques elles-mêmes. Cette discipline a même un nom : le « brand journalism ». L’avantage est évident, garder la main mise sur les propos liés à sa marque, au détriment parfois d’une vérité objective…

On avait déjà vu passer en début d’année un film web illustrant le parcours d’une valise entre 2 aéroports. Manipulée avec soin, celles-ci passait du check-in aux tapis roulants de l’aéroport aux soutes de l’avion, etc. Le genre de petit web-docu dont les blogs sont friands. L’initiateur de ce film était la compagnie Delta Airlines, il était à chaque fois mentionné, mais sans excès.

Cette semaine, un exemple encore plus marquant circule sur le web. Il s’inscrit dans la campagne menée par Mc Donald’s Canada et intitulée « Our Food, Yours Questions ». Par ce biais, Mc Do incite ses clients à lui poser tout type de questions sur l’entreprise, dont une ressortait : Pourquoi les hamburgers en photo dans vos publicité n’ont pas le même aspect que ceux que l’on achète en restaurant ? Question que nombre d’entres-nous s’est déjà posée.

C’est ainsi que la directrice marketing elle-même se transforme en journaliste, va dans un Mc Do acheter un cheeseburger, et l’apporte au studio photo de la chaîne de fast food pour le faire comparer en toute transparence avec un autre cheeseburger « top model » en train de se faire shooter, avec force model making, styliste culinaire et retouche numérique. La différence entre les deux est flagrante, la directrice ne le cache pas, le propos est transparent.

En fait Mc Do prend les devant. Avec la montée en puissance des réseaux sociaux, les polémiques liées aux marques surgissent de plus en plus et se propagent comme une trainée de poudre. Plutôt que de laisser un sujet à fort potentiel de buzz tel que celui-ci traité par d’autres (voir ce blog dont il s’en ai fait la spécialité), la marque choisit de le traiter elle-même, en en faisant un acte de communication transparent et responsable et un contenu de marque valorisable, déja 6 millions de vues sur Youtube…

CHIPOTLE : quand une chaîne de fast food prône avec brio les vertus du slow

Voici un vrai bijou, qui vient d’ailleurs d’obtenir le Grand Prix du festival de la pub de Cannes. Chipotle est une chaîne américaine de fast food tex-mex, qui a la particularité de ne travailler qu’avec des fermiers traditionnels, refusant tout type de fourniture animale de type industriel.

Pour le faire savoir, l’entreprise à fait appel à la branche marketing de la célèbre CAA (Creative Artists Agency) d’Hollywood. Le résultat, « Back to the start », est un film d’animation magnifique dénonçant les méfaits de l’élevage industriel, le tout sur une reprise country de The Scientist, un tube de Coldplay.

Et pour prolonger cette prise de position militante, Chipotle incite le public à acheter la chanson sur iTunes, les fonds ainsi récoltés servant à financer une fondation, la Chipotle Cultivate Foundation, dédiée à la diffusion d’un élevage responsable, sain et durable.

Le film rencontra un énorme succès et le public adhéra à la cause, la chanson devenant n°1 dans la catégorie Country. En complément, le dispositif inclut la « Farm Team » un programme de fidélisation destiné à éduquer la population à l’alimentation responsable, et un festival de musique à Chicago, « Cultivate », mélant cuisine artisanal, artisanat, débats et concerts.

Bref, une prise de position qui détonne, un storytelling de haute volé, une exécution remarquable, une campagne totalement dans l’air du temps, émotionnelle, en phase avec les attentes des consommateurs et la tendance majeure du retour au « slow », et une beau projet de marque, qui plus est de fast food. Une des premières conséquences de cette prise de parole ? Mac Do a annoncé sa volonté de ne plus recourir à l’élevage intensif.

LA SUEDE : les habitants au service de l’image touristique du pays

Le web 2.0 et les réseaux sociaux en particulier offrent de nouvelles opportunités très intéressantes pour la communication touristique. L’initiative mise en place par l’Office du tourisme suédois vient d’ailleurs d’être récompensée lors du dernier Festival de la créativité de Cannes.

Jugeant que les étrangers avaient une perception du pays trop linéaire et réductrice, l’Office du tourisme a décidé de donner la parole aux suédois pour qu’ils expriment toute la richesse et la diversité que leur pays a à offrir. Pour ce faire, la Suède fut le 1er pays à créer un compte twitter à son nom (@sweden), et surtout à solliciter ses habitants pour que tous ceux qui veulent alimentent le fil Twitter pendant une semaine à tour de rôle.

Ces « curateurs » sont ainsi l’illustration parfaite de toute la diversité de la Suède : femme prête, éditorialiste, banlieusards… Chacun exprime ses idées et points de vue sur son pays, partage ses bons plans, parle cuisine, musique, cinéma, visites…

Fidèle au respect démocratique du pays, le compte Twitter devient ainsi le porte-voix à l’international de la richesse du pays, et donnant à celui-ci l’image d’une nation ouverte, moderne, authentique, variée et… respectueuse. Car donner ainsi la liberté de parole sur une page officielle sans modération peut provoquer certains débordements. Ce n’est même pas le cas, la Suède, sa petite population et son grand sens du civisme ouvre une voie et montre l’exemple.

Le succès fut au rendez-vous, de 8 000 followers au départ, le compte est désormais suivi par plus de 63 000 personnes, de 20 nationalités différentes, avec un fort taux d’interactions et de retweets.
En parallèle, l’ensemble des tweets est centralisé sur un site adhoc : curatorsofsweden.

Une belle manière de créer de l’engagement, de la proximité et de l’authenticité au service de l’image de son pays.

AMERICAN EXPRESS : quand une multinationale cherche à relancer l’économie locale

Suivant cette tendance de fond de l’émergence d’un marketing dit utilitaire, où les prises de parole des marques se doivent d’apporter une valeur ajoutée tangible, American Express nous livre ici un exemple remarquable d’implication sociale.

Le calendrier civil américain est ponctué d’événements nationaux à forte portée commerciale, dont la fête de Thanksgiving et son lendemain, le Black Friday, journée de l’année générant le plus de chiffres d’affaire, pendant laquelle toutes les grandes enseignes proposent des offres incroyables et des horaires d’ouverture très étendus, marquant ainsi le début de la saison du shopping de Noël.

Le géant des moyens de paiement, American Express, est bien entendu concerné de très près par ces grandes messes commerciales. Mais dans une période de crise durablement installée, c’est surtout le commerce de proximité qui fait les frais d’une consommation des ménages à la baisse.

Fort de ce constat, AmEx a lancé une initiative économique et citoyenne de grande ampleur, en jouant de sa puissance pour instaurer une nouvelle journée nationale, dédiée au commerce de proximité : le « Small Business Saturday », le lendemain du « Black Friday ». Si le fait de la placer si près de cette date si ancrée peut contribuer à créer un « tunnel de consommation » peu digeste, l’initiative n’en reste pas moins louable.

Ainsi, afin de relancer l’économie locale et la santé des TPE, la marque a mis a leur disposition tout une boite à outils d’activation sensée les aider à communiquer de manière professionnelle et créer du trafic lors de cette journée. Des stickers de vitrine, « Shop Small », des affiches, des badges, des templates de pages Facebook, des bons d’achat de social ads, et toute une gamme de merchandising…

Au final, AmEx se pose en instaurateur d’un nouveau mouvement, à la fois typiquement américain en mêlant patriotisme (le commerce de proximité n’est pas délocalisable), sens du business et implication civique, tout en surfant sur les courants de critique du grand capital financier, et les appels à la décroissance et à la consommation raisonnée et responsable.

Bilan : plus de 500 000 patrons de petites entreprises ont utilisés les outils proposés, des centaines de milliers de consommateurs ont participés au mouvement… Et désormais le Small Business Saturday a été déclaré journée officielle par le Sénat, étant ainsi inscrit dans le calendrier des fêtes annuelles.

Une opération superbe, qui illustre aussi un certain état d’esprit, celui de savoir se prendre en main pour surmonter les carences, pour peu qu’un leader, lance l’initiative. Qu’il soit privé ou non…

MINI : quand la concession vient à vous

Mini est la petite citadine espiègle et urbaine par excellence. Plus qu’un moyen de transport, la marque joue sur un positionnement chic, extraverti et néo-retro, avec un cœur de cible CSP+ plutôt féminin. Alors à produit décalé, communication décalée. C’est ainsi qu’est lancée ces jours-ci une opération de conquête pour le moins originale et pertinente : les « Mini Stores Mobiles », où comment faire d’un produit son propre espace de vente. C’est ainsi qu’une armada de Mini transformées en concession automobile vont sillonner les villes des principales villes des France.

Partant du constat que l’essai d’un véhicule est un facteur décisif dans la décision d’achat, une fois à l’intérieur, le prospect est accueilli par un hôte qui l’emmène où bon lui semble. Sur le trajet d’une demi-heure lui est fait l’ensemble de l’argumentaire commercial : accessoires, personnalisation, motorisation, et bien la possibilité de prendre le volant et de l’acheter. C’est le principe du pop-up store appliqué au secteur automobile. Le client ne vient plus à la marque, c’est elle qui vient à lui.

Si l’initiative est très intéressante et mise pour l’emprunter d’un lever de bras à la manière d’une course en taxi basée sur une envie impulsive, elle loupe nombre de personnes intéressées mais qui n’auront pas forcément la chance d’en apercevoir une ni même d’avoir le temps suffisant si il la voit. La mise en avant d’un hashtag sur Twitter ou un relais sur Facebook aurait permis pourquoi pas de réserver à l’avance son Mini Mobile Store qui serait venu chercher la personne en bas de son bureau le temps d’une pause déj par exemple.

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