On se souvient tous de la panthère noire des spots TV de Dulux Valentine. Depuis le mois de mars, le leader mondial de la peinture décorative revient très fortement en communication à travers un grand programme (mouvement ?) international mêlant communication et actions sociales : le Let’s colour project.

Fondé autour d’une nouveau discours de marque emprunt de positivisme : «nous croyons très fortement au pouvoir magique de la couleur, à son apport positif sur la vie de chacun, sur sa capacité à dynamiser le quotidien (…)». Une promesse claire donc, mettre de la couleur dans la vie, et révéler le rapport étroit qui existe entre peinture et habitat, entre couleur et personnalité.

Comment ? En invitant la population des quartiers défavorisés à des sessions de peinture collective sur des bâtiments délaissés. La banlieue, c’est morose, la banlieue c’est pas rose… Un programme à la fois ambitieux, avec des actions à Rio, Aulnay, Londres et Jodhpur, et basique, parce que malgré tout ce n’est pas un mur gris repeint en jaune qui va changer la vie d’un quartier.

Bref, une action dans la droite ligne des initiatives actuelles de « social media », on se souvient notamment de Pepsi et son Pepsi Refresh Project*, mais qui reste encore suffisamment originale et surtout très lisible, à impact et bénéfice immédiat.

C’est cela qui est remarquable. Plus que de nous endormir par de lénifiants discours greenwashisants sur le développement durable, ou de jouer sur la corde du commerce équitable, la stratégie de marque utilisée permet d’allier l’utile, une action concrète qui touche la collectivité au quotidien (la Responsabilité Sociale de l’Entreprise, RSE), à l’agréable, une communication d’image ultra valorisable auprès de ses différentes cibles.

En revanche, en voyant le film, certes esthétique, on ne peut s’empêcher d’avoir un sentiment de déjà vu quand à cette mise en scène spectaculaire de la couleur dans les panoramas urbains : Sony Bravia et ses milliers de boules de couleur, puis les lapins, puis les façades d’HLM, Nissan Qashqai et ses explosions de couleur… Pour compléter le dispositif, une campagne presse pays met en scène sur un registre plus intime le lien qu’il existe entre lieu de vie et choix de couleur.

*Programme récompensant financièrement les meilleures initiatives individuelles à « impact positif ».