A-world-without-houses.

La mécanique du contre-exemple. C’est le ressort utilisé par ce film Leroy Merlin diffusé en Pologne il y a quelque temps.

Une idée créative forte, bien exécutée (encore que l’utilisation de la scène de la voiture pour faire la transition avant / après soit un peu lourde), mais alors quelle faiblesse dans le message qu’elle porte. L’investissement a été consacré à la forme au détriment du fond. On nous montre un monde sans maison, sans confort, auquel les gens se sont habitués. Au-delà de l’analogie avec la période communiste ou pré-Leroy Merlin, que veux t’on nous faire comprendre ?

« We know what home means for you ». La marque a lancé ce film 10 ans après sa première implantation dans le pays. Avec 37 magasins, l’enseigne est connue. On est clairement dans une campagne d’image destinée à célébrer un anniversaire, à nourrir la marque et à entretenir le lien noué avec sa cible durant ces années.

On veut démontrer une compréhension de la cible, de ses attentes et besoins, on veut renforcer le lien de proximité. Bref, mettre en mot et en image une adéquation marché / marque, dans une zone géographique, l’Europe de l’est, ou le secteur du DIY fonctionne très bien.

La musique à d’ailleurs un rôle central dans ce spot. Une ritournelle entêtante, sifflotante, enfantine et intime. On est dans le simple, le craft. Là, c’est raccord avec le DIY.

Sauf que le claim de fin est trop large, peu attribuable. Leroy Merlin aurait du plus travailler le territoire qu’elle désirait préempter. Au final, on se retrouve avec un film à l’idée très générique, internationale et peu attribuable et un claim qui ne fait rien pour le légender, alors que l’objectif était de nourrir une image de proximité et compréhension, porté par un anniversaire.

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