Attention, coup de cœur ! A Austin, au Texas, un couple, les Johnson’s, ont en quelques années transformé leur petit jardin potager personnel en une ferme de produits potagers certifiés bio, le « Johnson’s Backyard Garden (JBG) ».

Fonctionnant sur un principe communautaire, chaque membre adhérant finance une portion de l’exploitation, pour en retour se voir livrer chaque semaine un panier de légumes de saison. Comptant aujourd’hui quelques 1 000 membres, la ferme des Johnson’s est devenue la plus grosse de ce genre au Texas.

En France, cette vogue de la vente directe du producteur au consommateur de panier garnis de produits de saison cartonne aussi, notamment dans les centres urbains. Cela répond à une envie de nature, d’authenticité et de simplicité.

Oui, mais là où les Johnson’s ont fait fort, c’est qu’ils ont décidé de se doter d’une identité graphique reflétant leurs valeurs et positionnement. Car, chez les Johnson, on achète une promesse (une nourriture garantie saine, naturelle) plutôt que des produits, lesquels changent en fonction des assortiments et saisons.

Le résultat, une identité distinctive, remarquable, qui sonne juste, et déclinée avec un talent certain. L’identité fonctionne tel un système de signes formant un écrin pour les produits ainsi mis en valeur. Ainsi de » simples cagettes deviennent packaging.  Le choix de n’utiliser que du noir, afin de faire éclater les couleurs des légumes, un parti-pris typographique très artisanal, évoquant les sillons de la terre du potager, la texture du bois et des matières naturelles. C’est rythmé, jazzy, joyeux, attachant. Décliné sur des supports merchandising tels t-shirt et sac de toile, les motifs redeviennent figuratifs.

On est dans la tradition revisité, une sorte de néo-retro, rural et branché, mais on est aussi dans une histoire vraie.

Nettoyée de l’image poussiéreuse de la mamie en robe à fleur et sabots le dos courbé à arracher ses asperges, la ferme se présente ici comme un endroit au cœur de l’actualité moderne, jeune et branché. De quoi recruter de nouvelles cibles, juniors et plutôt rétives à l’utilisation de produits « compliqués » mais qui se laisseront séduire par cette image « cool » et « roots ».

Remarquable aussi le courage de cette PME qui ose. C’est suffisamment rare pour le signaler. La demande par défaut des patrons de PME étant plutôt le mimétisme, copier le concurrent, faire pareil, pas de vague, pas de risque, pas de problème.

Or c’est justement le contraire qui est payant. En France nous avons eu l’exemple de Michel & Augustin, qui ont su réinventé un discours de marque alimentaire en parlant de manière rigolote et décomplexé de leurs produits. On est dans le marketing alternatif. Peu de moyens mais de l’audace et un storytelling inspiré et vérifiable. Les glacier Ben & Jerry’s les avait inspirés. Aujourd’hui se sont eux qui inspirent les mastodontes Danone est ses yaourts à boire « Les 2 vaches » et Fleury-Michon est ses plats préparés « Vraiment ». Bon, là on est dans la récup de grands groupes. Alors, petites PME, montrez l’exemple, osez montrer qui vous êtes en développant une image différente à même de valoriser votre personnalité. Ainsi vous créerez de l’affect et du chiffre d’affaires.

Source : http://www.underconsideration.com/brandnew

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