On en avait pas encore parlé ici. Nous aussi avons un avis sur la dernière campagne d’Orangina. Et nous allons vous le donner. Tout d’abord, il convient de se rappeler qu’Orangina bénéficie d’un capital de marque exceptionnel. Le produit est connue de tous, sa saga publicitaire aussi et l’attachement du public à la marque est palpable, grâce au coup de génie du mode d’emploi différenciant et mémorisable : il faut secouer sinon la pulpe reste en bas. Essayez de secouer un Coca Cola…

Bref, un produit outsider, face aux mastodontes américains. Un peu le pot de terre contre le pot de fer. Orangina est donc un cas à part sur le marché des softdrinks, et qui plus est une des boissons les plus naturelles du marché.

Alors, après une petite décennie de disette publicitaire et de ventes moribondes, la marque s’est à nouveau réveillée il y a 2 ans avec la création d’une nouvelle plate-forme de marque mettant en scène un bestiaire de pinups, conjuguant animalité sensuelle et naturalité. Puis, après ce retour plutôt réussie, voilà la marque qui sort il y a quelques semaines une série de petits films pastiches décapants, provoquant d’abord l’étonnement, ensuite le rejet ou l’adhésion. Nous on adore et on va vous dire pourquoi.

En 10 secondes, chaque film s’approprie un univers publicitaire ultra codifié, issus des techniques proctériennes du mass market pré 2000. (lessive, hygiène, cosmétique, goûter pour enfants, produits d’entretien…), et le tourne en parodie, exacerbant par la même les mécaniques mimétiques du marketing des multinationales. Le pot de terre contre le pot de fer.

En plus, derrière une apparente absence de message produit, la marque est omniprésente dans ces spots en mettant en avant le bénéfice de sa naturalité, transposé à d’autres univers produits. Par ces pastiches, Orangina est dans son rôle. Celui de la marque décalée, loufoque, déjantée. On dirait une des fausses pubs des Nuls des années 80. Ces mêmes Nuls qui d’ailleurs réaliseront certains des spots les plus remarqués de la marque (Orangina Rouge).

Orangina, à travers une création au premier abord délirante livre une véritable démonstration d’intelligence stratégique. La marque a compris comment s’adresser à une cible, les 15-34 ans, qui a grandi avec le marketing, et qui sait décrypter les messages commerciaux jusqu’à l’os, pour qui le média référent n’est plus la télé mais le web, youtube et l’humour lol. La marque n’est pas mainstream, mais alter, en cela elle nourrit une vraie proximité et connivence avec sa cible.

On sort du registre purement commercial et publicitaire pour adopter celui du divertissement. On est plus dans l’imposition mais dans la proposition. On ne cherche pas à mollement convaincre le plus grand nombre, mais à faire fortement adhérer une communauté. Orangina, c’est une marque de fans qui secoue.

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