En quelque années, le marché des energy drinks est devenu assez encombré, partagé entre marques indépendantes à la Red Bull et marques crées par les multinationales de la boisson. Difficile d’émerger dans un secteur où le thème de communication prépondérant est la (sur)performance, avec tout ce que cela peut induire comme surenchère.

Aujourd’hui, BURN, la marque d’energy drinks de Coca-Cola, frappe fort avec une campagne axée sur 3 mini films esthétiques, dont un mettant en scène un groupe de skateurs dans les rues de Mexico City, qui s’enflamment littéralement lors d’un ride urbain plein de tensions et d’urgence.

Le message de la marque est d’aller au bout de ses envies, de ses rêves, d’oser le dépassement. Burn est la boisson de la transcendance… Le film est esthétiquement très réussi, mais paradoxalement installe une ambiance sombre, emprunte de no future. Le casting des skateurs fait penser aux films de Larry Clark, mettant en scène de manière ultra réaliste les angoisses d’une jeunesse confrontée à une société dure et fermée.

L’élément central du film est le feu, illustration du logo de la marque. Le feu qui nous nourrit, qui nous dit d’aller de l’avant, non le feu qui nous consume.

Là justement, la marque joue le réalisme, ce n’est pas un film à usage commercial proprement dit, mais un film à rôle initiatique, prônant le défi et le dépassement des limites. C’est poétique, dark, contemporain, en équilibre entre espoir et fatalisme…