Le 1er catalogue IKEA est sorti en 1951 et comportait 4 pages. 60 ans plus tard, ce même catalogue fait 370 pages, est imprimé à 200 millions d’exemplaires et chaque objet sélectionné pour figurer dedans voit ses ventes doubler… Alors, pour fêter cet anniversaire, la marque jaune et bleu a réalisé une vingtaine de petits films en slow motion, disponibles sur la page youtube dédiée.

L’idée maîtresse : le « Hooray for the everyday! », la célébration du quotidien, une ode aux petits rien de tous les jours qui font que la vie est vie. Et la vie des occupants d’une maison est source de bonheurs dès le moment où un certain degré de confort domestique est atteint. Ce qui constitue le fondement de la mission d’IKEA : en démocratiser l’accès, à ce confort domestique.

Ces films sont réussis car ils sont simples, joyeux, colorés et universels. Chaque film met en scène des intérieurs IKEA et leurs occupants, mais les premiers restent acteur d’un second rôle, le premier rôle étant bien sur occupé par nous, les humains. Les produits IKEA sont ici implicitement décrits comme des émancipateurs de vie. Ainsi, le réveil du lundi matin, le ménage domestique, l’arrivée du week-end, la vaisselle… tous ces moments anodins mais qui finalement rythment le quotidien et balisent une vie sont célébrés et magnifiés.

Ces films sont universels car ils parlent de la vie privée, des moments que chacun emportent dans son esprit, partage avec ses proches et gardent pour lui. Se sont les souvenirs du quotidien, d’actions habituelles et répétées qui sont justement le propre de la daily life. C’est une campagne d’hommage et d’image.

Ces films sont universels, mais proposent tout de même un point de vue occidental de la vie moderne. Implicitement, IKEA suggère que la vie moderne quotidienne résulte de la possession de ses produits. Alors ces films sont aussi aspirationnels, pour toute la frange de population à pouvoir d’achat émergents : les jeunes occidentaux, et les classes moyennes naissantes des pays émergents. Dans ce cas, on peut y voir une campagne de recrutement…