Saint Maclou… On a tous en tête des affiches promo, violentes et basiques, exhibant des rouleaux de moquettes moches avec un cartouche prix gigantesque. On a tous en tête son slogan « Saint Maclou… Évidement ! ». Bref, une marque connues de tous, à la communication un peu rentre dedans. Et voilà que la marque nous offre 2 spots TV tout en finesse.

Dans un contexte où le secteur du bricolage connait un fléchissement pour la 1ère fois depuis 10 ans, chaque enseigne tend à lorgner vers le marché dynamique de la déco espérant y trouver un relais de croissance. De plus, la cible s’élargie, se féminise et rassemble un nombre croissant de néophytes. Castorama et son « C’est castoche » se positionne aussi sur cette clientèle là en cultivant son côté populaire et accessible. Saint Maclou cherche à faire la même chose, mais sous un angle différent et bien plus subtil.

Au delà de s’adresser au consommateur non expert, l’enseigne parle à l’utilisateur, et plus encore à l’homme, en le prenant tel qu’il est, avec son parcours, ses défauts, ses déficiences implicites. On sent que désormais la préférence d’achat ne se porte plus uniquement sur le choix, la qualité et les prix, mais sur la compréhension intime du client et la mise à disposition de service appropriés. On est sur la notion de soin (de soins palliatifs ?).

Saint Maclou met ainsi en scène un personnage désemparé non face à une marque ou un produit, mais désemparé face à soi-même. Et les services sont là pour le rassurer et l’aider. Un beau travail de planning stratégique et de compréhension des mécanismes de consommation d’aujourd’hui. Un insight qui pourrait faire réfléchir Ikea et le phénomène de la déprime de la notice de montage…

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