Quid de la cohabitation entre monuments et publicités ? A vrai dire, déjà en 1925 Citröen affichait son nom en lettres géantes sur la Tour Eiffel. Le procédé est donc tout sauf nouveau.

Sauf que aujourd’hui, le phénomène prend une nouvelle ampleur avec le développement de l’affichage hors format et de la technique dite de l’ambiant marketing, à savoir s’approprier un espace public et en utiliser les caractéristiques pour les détourner au profit d’un message publicitaire.

Un des derniers exemples en date est l’habillage monumental d’un geyser artificiel situé face à une plage réputée du Portugal, cet été. Une opération en tout point raccord avec les caractéristiques produit, la pétillance unique de Schweppes, et la cible, les vacanciers assoiffés bronzant sur la plage.

Mais on est en droit de se demander jusqu’où les marques vont t-elles aller à investir ainsi l’espace public, ne serait ce que dans le cadre d’opérations événementielles. Dans le cadre d’édifices remarquables, l’annonceur contribue souvent à son entretien en contrepartie de son utilisation, c’est le cas de Schweppes.

Un autre cas de figure est la couverture par des bâches publicitaires de monuments historiques en restauration. En France, la loi le permet désormais, même si l’affichage ne doit pas dépasser 50% de la surface totale des échafaudages.

Ainsi une bâche Vitaminwater couvre actuellement une partie des façades de l’Opéra Garnier, et  Air France s’était aussi affichée lors de la restauration du Pont Alexandre III, entre autres exemples.

En s’affranchissant des espaces medias classiques, les marques gagnent une nouvelle visibilité, plus spectaculaires, bénéficiant par la même des retombées des nombreux articles de presse relayant ces initiatives.

Enfin, cela permet aux organismes chargés de la gestion de ces bâtiments d’élargir le spectre de leurs sources de financements. Moins de subventions publiques, plus de recours au privé.

Finalement, si ces opérations événementielles s’approprient le lieu avec intelligence, en jouant sur sa singularité, cela ne contribue t’il pas quelque part à ré-enchanter le quotidien des villes et de leur habitants ?

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