Au même titre que la cannette de Coca Cola, le pot de crème Nivea, et encore quelques autres, la barre Mars est un produit iconique. Connue de tous, sa forme et son packaging n’ont jamais bougé d’un iota. Partant de ce constat, la marque a récemment lancé aux Pays-Bas une action marketing jouant justement sur cette fameuse barre et en proposant une expérience d’appropriation à son coeur de cible, les 16-24 ans.

Une série spéciale de barres arboraient une face packaging toute noire, et étaient vendues avec un set de stickers reprenant les lettres de l’alphabet de la typo Mars. Charge aux consommateurs de les utiliser pour composer un texte de leur choix sur les barres. Ainsi personnalisées, elles pouvaient être offertes aux amis et proches.

En proposant cette expérience de marque simple et ludique, Mars reprend à son compte le fort enclin des jeunes à personnaliser / customiser leurs accessoires préférés (sac à dos, trousse, vêtements, etc). Car l’ado est un être ambiguë. Il veut à la fois se fondre dans un cercle d’appartenance choisie, une tribu, dans laquelle les marques jouent le rôle de codes identificateurs, mais il cherche aussi à prouver son unicité, sa personnalité.

Par cette opé, Mars remplit les deux aspirations. D’ailleurs, cette action fait penser à un phénomène lancé par Toyota il y a bien 20 ou 30 ans de cela, quand les possesseurs de la marque d’auto détournait le sticker de lunette arrière où était inscrit un grand « Ma Toyota est fantastique ». Les plus malins en faisait alors des anagrammes du genre « ma toto est astique », ma toyot est asiatique », etc.

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