La semaine dernière, le groupe Hermès a inauguré la première boutique de sa nouvelle marque Shang Xia, spécialement créée pour le marché chinois.

Avec des ventes en hausse de 22,8% au 1er semestre, tout va bien pour Hermès, et le marché du luxe en général. Merci aux marchés émergents car ce sont clairement eux qui permettent ce dynamisme. Ainsi la Chine, déjà 2e marché mondial derrière les USA, devrait selon les spécialistes, prendre la première place d’ici 2015.

On comprend dès lors l’empressement des multinationales du luxe à se positionner sur ce marché. Mais là ou la plupart des marques multiplient les ouvertures de megastores en nom propre, Hermès a opté pour une stratégie différente en créant de toutes pièces une nouvelle « griffe », aux gammes de produits axées sur l’ameublement et les arts de la table.

Shang Xia signifie « haut et bas », et comme son nom l’évoque, l’ambition de la marque est d’allier d’innovation à l’héritage, faire des ponts entre techniques artisanales chinoises d’excellence et design comtemporain. L’ensemble du design et de la production se fera en Chine.

En bref, transférer les canons du bon goût occidental à la culture chinoise. Il est intéressant de noter que c’est sous couvert d’une caution d’un luxe à la française que les chinois sont invités à se réapproprier leur artisanat, artisanat qui est devenu un moyen de promouvoir le savoir-faire du luxe.


On connait le protectionnisme chinois en matière d’implantation d’entreprises étrangères, et le fort sentiment de fierté nationale dans la population. Hors, en Chine comme dans les autres pays émergents, le luxe a symbole d’étendard statutaire, et son origine étrangère permet à ces nouveaux consommateurs de s’afficher sous les standards internationaux et ainsi de s’affranchir de leur ancien statut social local.

Ainsi, en créant une marque de luxe « locale », peut être Shang Xia s’adresse non pas aux nouveaux consommateurs du luxe, mais plutôt à ceux plus aguerris, qui après s’être initié aux marques internationales cherchent à concilier haut de gamme et culture locale.

Publicités