Les alcools, forts, sont des produits dont la consommation revêt une forte fonction sociale et identitaire. Ce sont par ailleurs de véritables marqueurs régionaux. A chaque région sa boisson phare âprement défendue, même si certaines ont réussi à s’affranchir de leurs origines pour devenir de véritables produits mondiaux, les whiskys ou vodkas par exemple.

Il est aussi important de noter que ce sont des produits à fort effet de mode. Ainsi certaines boissons très courues hier sont aujourd’hui tombées dans l’oubli (qui boit encore de la Suze ?).

Sur l’aspect identitaire, on se souvient de l’appropriation il y a quelques années du cognac par certains rappeurs américains, lesquels en quête de raffinement et distinction tenaient par cette boisson à se démarquer des consommateurs de whiskys, majoritairement blancs.

A l’époque, le morceau hip hop de Busta Rhymes « Pass the Courvoisier » devint un tube mondial, et les ventes du spiritueux bondirent de 30%, à la grande surprise de la marque, qui mis d’ailleurs quelque temps à cautionner cette accaparation par une communauté quelque peu en dehors de sa cible traditionnelle.

Cela dit, Courvoisier et les cognacs ne font plus la fine bouche depuis, leurs boissons ayant ainsi bénéficié d’une exposition médiatique inespérée qui a permis de redonner un peu de fraicheur et de glamour international à un breuvage plutôt réservé aux initiés.

Cela nous amène au Calvados, autre alcool français traditionnel, qui aimerait bien lui aussi s’encanailler, diversifier ses modes de consommation et élargir sa cible. Calvados, trou normand, repas roboratif, stop. Pour se faire, les producteurs de Calvados lancent ces jours-ci un jeu-concours web, baptisé « Kalvarock ».

Le but : demander à l’internaute d’élaborer un cocktail à base de Calvados. Après tirage au sort de 50 propositions, un jury professionnel se chargera d’élire les meilleures recettes et leurs auteurs se verront offrir un voyage à New York.

Au-delà de la mécanique basique et un peu timide, on voit bien l’attente des producteurs. Face à des alcooliers multipliant les initiatives de co-branding, sponsoring et autres organisation de soirées hype, le « calva » cherche à son tour à s’émanciper des codes un peu trop régionaux pour se faire une place chez les nouveaux consommateurs prescripteurs de tendance, ceux qui sortent la nuit et font ou défont la réputation d’une marque de spiritueux.

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