Stella Artois est une bière belge, blonde, destinée à l’export, et présente dans 80 pays. Petit retour sur son dernier spot « Apartomatic », réalisé par Wes Anderson et Roman Coppola.

Le script ? Un soir, une ville européenne. Un jeune playboy invite sa conquête d’un soir à finir la soirée dans son appartement. L’ambiance est stylée, sixties, le lieu totalement rétro-futuriste. L’homme s’éclipse le temps de se changer et laisse la femme seule dans le salon, laquelle aperçoit en face d’elle une mystérieuse télécommande…

Curieuse, la femme va appuyer sur tous les boutons, déclenchant des mécanismes automatiques faisant sortir toute sorte de gadgets du décor, dont une fontaine à pression Stella Artois. Mal lui en prend, un bouton ouvre le canapé sur lequel elle est assise et elle se retrouve enfermée à l’intérieur du meuble…

L’homme resurgit, voit sa bière fraiche qui l’attend. Pense qu’elle lui parle. Il est aux anges. Il a oublié la femme. Baseline : « She’s a Thing of Beauty ».

Plusieurs choses. D’abord, le lieu, rétro, sophistiqué, smart. Tout comme le stylisme des acteurs. On est entre gens raffinés, séducteurs, ambitieux. On ne peut s’empêcher de penser de faire de rapprochement avec l’univers de la série Mad Men.

On nous replonge dans une période prospère, insouciante. Les gadgets peuvent être vu comme un clin d’œil à James Bond, grand séducteur fairplay devant l’éternel.

Le rôle de la femme. Court, elle joue malgré elle le rôle central de l’histoire, mais sa présence va disparaitre au profit de celle de la bière. On est dans un registre différent des autres communications concurrentes, par exemple Heineken, qui ont pour habitude de jouer sur les distingo hommes / femmes.

La langue. Le choix du français et l’installation de l’action dans une ville européenne. Symbole de culture et de savoir-vivre. Le choix des réalisateurs. Des figures du cinéma indépendants, connus des connaisseurs. Notre cible donc.

Tous ces éléments concourent à positionner la marque comme premium, s’adressant à une cible plutôt élitiste, cultivée, aux goûts sûrs. On est loin des soirées entre amateurs de foot… Stella Artois cherche par la même à séduire les femmes (le graal de tous les brasseurs depuis des années). Boire certaines bières peut être symbole d’élégance, de distinction.

En conclusion, des partis-pris stratégiques et créatifs en rupture avec ceux de la concurrence. Une réalisation impeccable. La bière Stella Artois, un produit chic ?