Longtemps les budgets Grande distrib ont été les vaches à lait des agences de pub. Budget conséquent, catalogues à très gros tirage, campagnes promo récurrentes, peu de réflexion stratégique et créative… Un fond de commerce qui permettait de faire de la marge et de concentrer ses ressources créatives sur des campagnes un peu plus glamours…

Les choses ont changé avec la montée en puissance des enseignes hard discount qui sont aller concurrencer les majors nationales sur le positionnement prix & choix. Les grandes enseignes ont alors cherché à revaloriser leur offre en développant des arguments de qualité, services, proximité, labels, MDD, bio, etc.

Néanmoins, force est de constater une évolution du secteur, avec des partis-pris stratégiques de plus en plus marqués. Trois exemples récents : l’actuelle campagne Monoprix qui positionne encore plus l’enseigne sur l’urbain CSP+ grâce à un traité créatif très marqué, le projet « Zéro Prospectus » de Leclerc, dans la droite ligne de sa posture militante, et enfin Auchan, qui crée un petit événement avec la dernière édition de son opération les « 25 jours Auchan ».

Le petit événement tient en fait à pas grand chose. Mais tout le monde en parle. C’est dire la marge d’évolution créative qui existe dans le secteur. En effet, Auchan a décidé de mettre son catalogue promotionnel en ligne. Wouah. La maquette reste un copié collé des déprimantes versions papier qui encombrent nos boites aux lettres.

Mais… après quelques secondes, quelle n’est pas notre surprise lorsque de la page d’écran surgit un groupe de musique qui entonne un morceau chanté ventant les mérites là d’un ordinateur portable, là d’un jeu vidéo, là d’un sous-pull… L’exercice aurait pu être poussé jusqu’au rumsteack, mais bon, c’est déjà beaucoup. Les clips sont évidemment personnalisables et buzzables.

Au delà du caractère finalement anecdotique de l’exercice, Auchan réussit là un joli coup. La prise de risque est nulle, mais le potentiel affinitaire très fort. Auchan est le premier supermarché à nous faire rire ! En plus, relier promotion produit et chanson permet de fortement accroître la mémorisation.

Certes, en l’état, l’initiative risque fort de rester un one shot, on imagine mal la marque nous ressortir des chansons à chaque promo. Encore que. Pourquoi pas l’album du rayon frais, chanté par les chefs de rayon, pourquoi pas la compil’ des clients…?

En tout cas bravo d’essayer de renouveler l’exercice de la campagne promotionnelle.

P.S. Pour les futurs promos chantées pour les chaussures de sport, il y a Run DMC qui a déjà un morceaux sous le coude : « My Adidas »