Tout le monde en parle. Monoprix renouvelle totalement les packagings de sa marque distributeur et le fait savoir par une campagne street et print, l’ensemble bousculant totalement les codes du secteur.

Les réactions ne manquent pas et les médias ouvrent le débat. Comme quoi la communication a encore un rôle à jouer dans le quotidien sociétal, quoi qu’en disent les résultats négatifs de la dernière étude Publicité et Société d’Australie/TNS Sofres.


De quoi s’agit t’il ? Monoprix, ce sont des moyennes surfaces alimentaires de centre-ville, pratiquant une distribution plutôt sélective et aux prix plus élevés que la moyenne, à destination d’urbains CSP+. Depuis quelques années, la marque s’inspire des « convenience stores » anglo-saxons, multipliant les innovations de service.

Monoprix a ainsi développé une posture d’outsider, développant au fur et à mesure un discours et un univers propre, et segmentant : engagé (on fait quoi pour vous aujourd’hui ?) et vérifiable (rendre le quotidien plus beau). Monoprix joue la différence face aux majors de la distribution.

Aujourd’hui, en relookant 2 000 références de sa marque propre, et en prenant le parti de faire disparaître les visuels au profit d’un graphisme 100% typo à l’inspiration très Pop-art, les produits du distributeurs ne parlent plus à notre ventre, mais au coeur et à l’intelligence.

On ne vend plus une réalité mais une perception. L’évènement réside surtout dans le fait que ce soit une entreprise de cette taille qui ose ainsi jouer la disruption. De nombreuses marques plus modestes et à moins forte visibilité avaient déjà adopté cette stratégie.

De plus, Monoprix pousse la démarche jusqu’à intégrer de petites accroches humoristiques en bas de ses étiquettes. Le marketing à rebours. Jouer la connivence et la dérision pour se mettre le client dans la poche. « Ré-enchanter le quotidien » comme on dit. Sortir de l’overdose des discours tout fait de la grande consommation pour aller vers le second degré. A la manière des récents spots Orangina.


Le media est le message disait Mc Luhan, ici le produit est objet publicitaire en soi. Ce n’est pas sans rappeler, certes Andy Warhol, mais aussi l’esthétique des packs métal des années 60, type « Bouillon KUB » de nos grand-mères. Une époque ou consommer était encore une découverte et un acte joyeux. Sauf que le Pop art dénonçait cette société de consommation qui aujourd’hui s’en inspire. Cynique époque.


Alors Monoprix n’invente rien, mais va piocher dans l’histoire de la consommation des symboliques inconscientes qui jouent l’affectif. Bienvenue dans la post-consommation. Reste à voir, passé l’effet de curiosité, comment ce très ambitieux vocabulaire graphique va vivre dans le temps et en linéaire, et surtout si le public cible va y adhérer. En tout cas, chapeau pour la prise de risque.