Longyearbyen, ville la plus septentrionale du monde, située dans l’archipel norvégien des Spitzberg, aux confins du cercle arctique. 2 000 habitants, 3 000 motoneiges. Coucher du soleil le 26 octobre, lever le 16 février 2011. 4 mois de nuit…

On peut aisément imaginer la déprime chez certains des habitants et les difficultés de réveil quand plus rien ne permet de distinguer le jour de la nuit.

C’est alors que Philips arrive avec sa Wake Up Light, sorte de lampe de chevet « new age » aux vertus lumino-thérapeutiques, qui reproduit la lueur progressive du lever du jour.

L’idée : en distribuer un exemplaire à chaque habitant de la bourgade et observer les changements du comportement qu’elle induit. Va-t-elle améliorer le réveil et par conséquent le moral des habitants ? Réponse dans 4 mois, à la fin de la nuit polaire et de l’expérience.

L’aventure a déjà donné lieu à quelques films et est relayée au jour le jour par un site et un blog nous permettant de suivre l’évolution de l’humeur des habitants-cobayes.

Voilà donc un objet publicitaire hybride, qui peut nous faire penser à The Truman Show, mais qui surtout récupère plusieurs tendances actuelles, la Responsabilité Sociale d’Entreprise (à la manière du projet « Let’s Color des peintures Dulux), le web-docu, et l’événementiel « in real life ».

Encore un exemple de la mutation qu’est en train de vivre la publicité et la communication en générale. D’advertising, on est passé à « l’ advertainment », et l’on arrive au « use-vertising ».

Le marketing se fait utile, rend service, c’est le social marketing. Philips mène ici une belle démonstration de la manière par laquelle une entreprise peut s’investir dans la cité.

On pourra simplement regretter le manque d’ouverture de l’opération vers les médias sociaux (pas de présence FB ni de fil twitter), vraiment dommage dans le cadre d’une action de marketing social…

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