Depuis toujours, les marques ont était mécènes de manifestation culturelles et artistiques. Un moyen pour elles de mener des actions de relations publiques tout en nourrissant leur image de marques institutionnelles à travers ces engagements « philanthropiques »…

Mais, depuis quelques temps, les marques vont plus loin en se mettant directement en scène à travers des expositions à visée clairement plus commerciales, ciblant directement les consommateurs en les enjoignant à devenir visiteurs.

Il y eu la rétrospective Yves Saint Laurent durant six mois au Petit palais, puis Samsung au même endroit qui allait toiles de maîtres et nouvelles technologies en mettant ainsi en avant sa nouvelle gamme d’écrans plats HD, et en ce moment se tient la manifestation Louis Vuitton & Paris au Musée Carnavalet.

Outre le fait que ces différents endroits nationaux et municipaux n’ont pas pour fonction première d’accueillir des manifestations d’acteurs privés, certains s’élèvent contre ces pratiques, les qualifiant de « publi-expositions », par analogie avec les publi-rédactionnels publicitaires.

Qu’en penser ? Et bien, ces manifestations ne sont bien évidemment plus du registre du mécénat, mais bel et bien de l’événementiel. On est dans le marketing expérientiel. Depuis bien longtemps les marques sont sortis des supports traditionnels, qu’ils soient média ou hors-média pour trouver de nouveaux points de contact avec leurs cibles, quitte à les créer.

Par ces actions, les marques s’achètent, tel Samsung, ou réaffirment à la manière de Vuitton leur stature. Ainsi, LVMH, qui à l’habitude de s’accorder les services des plus grandes stars mondiales pour venter ses produits, trouve ici une nouvelle égérie en la faveur de Paris. Paris, point de concentration de sa clientèle mondiale, qui a les moyens de voyager. En ce sens, elle devient une marque culturelle, un point de passage obligée, au même titre que Le Louvre et la Tour Eiffel.

Tout comme chacun aime de plus en plus à se mettre en scène et exhiber ses moindres gestes sur la toiles et les réseaux sociaux, les marques se révèlent, se subliment, s’ouvrent au public et s’inventent ou nourrissent leur propre mythologie.

C’est un pas de plus vers la collusion entre culture, commerce et société.