On peut difficilement faire plus codifié que l’univers très policé du parfum. Les produits, leurs noms, leurs promesses, les campagnes de pub déclinent les mêmes thématiques à l’infini d’une année sur l’autre, poésie, glamour, séduction, sophistication… Seul Maison Martin Margiela et son bien nommé parfum « untittled » a réussi à secouer le marché cette année grâce à une proposition innovante.

Alors quand le très talentueux duo de créatifs M/M Paris s’associe avec la marque de parfums de niche Byredo pour oeuvrer à la création d’un parfum, on est curieux de voir comment ils vont s’emparer du sujet.

Tout d’abord, de par sa composition à base d’encre de Corée, la fragrance sera vouée à être atypique.

Car c’est les créatifs qui ont dirigé la composition du parfum et non l’inverse. En guise de brief donné au « nez » ils fournirent 3 éléments : un bloc d’encre noire solide de Corée, le portrait d’un maitre calligraphe japonais et une formule utopique. Au final, une composition atypique voit le jour avec notamment des effluves d’encre bien présente.

Le flacon en lui-même se veut très sobre, reprenant la forme d’un encrier. Mais là où les codes éclatent c’est bien dans le parti-pris artistique de la campagne de communication.

Une série de visuels d’hommes et femmes, en portrait ou plan américain, souillés de grandes tâches d’encres noires empêchant d’identifier les visages. Lui aussi tâché, le logo en devient presque indéchiffrable.

La singularité du parfum est ainsi mise en scène, prenant le dessus sur les personnages. S’en dégage un sentiment de beauté mystérieuse. Les tâches sont harmonieuses et forment des compositions abstraites qui rappellent les aquarelles zen asiatiques.

En optant pour un parti-pris visuel radical, les annonces presse tranchent totalement avec l’environnement des magazines dans lesquelles elles paraissent. Emérgence et attribution sont assurées.

En conclusion, le parfum MMink est un bel exemple de produit s’inscrivant dans la tendance « maturialism ». Contraction de « mature » et « matérialisme », le terme désigne ces produits de niche, ultra-segmentant, inclassables, au parti-pris radical, risqué, qui joue avec l’intelligence du consommateur en lui proposant une véritable vision alternative, une attitude, un message fort. Une réponse insolente à une société qui baigne dans le principe de précaution, le politiquement correct, le neutre et l’insipide. Ca fait du bien.

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