La mondialisation a développé deux forts mouvements ambivalents : d’un côté on assiste à une fusion des cultures qui donnent lieu à des comportements semblables où que l’on soit dans le monde, et de l’autre se développe une forte revendication des particularismes locaux et identitaires.

Cela se constate naturellement aussi dans la cuisine, qui constitue encore l’un des plus forts marqueurs culturels d’une société. A cela s’ajoute des revendications d’ordre idéologiques : le casher, le hallal, le vegan… Et l’on voit ainsi fleurir des restaurants au positionnement hyper ciblé : des fast food hallal, des chinois casher, etc.

la campagne qui nous intéresse aujourd’hui est très représentative de ce phénomène. Gratitude Café est un restaurant végétarien de Calgary, au Canada. Pour sa communication, il a choisi non seulement de faire un pied de nez aux individus carnivores, mais aussi de s’attaquer aux symboles de la cruauté des hommes envers les animaux en détournant des trophées de chasse.

Ainsi, à la place de la traditionnelle tête de cerf ou de sanglier on trouve un brocolis, un oignon, une laitue. Est-ce à dire que les légumes souffrent moins que les animaux ? Il n’en reste pas moins que ce sont aussi des espèces vivantes…

En tout cas, même si la qualité de la photo laisse à désirer, le restaurant affiche clairement son positionnement à travers un message humoristique mais aussi militant.

Un exemple qui démontre aussi que la publicité de qualité ou en tout cas à message, n’est pas l’apanage des grandes marques. Un simple restaurateur avec un budget modeste peut lui aussi développer un discours fort en utilisant les techniques de la communication.