Plus une société se sophistique, et bien souvent, plus sa représentation quitte le figuratif pour l’abstrait. La capacité d’abstraction est une donnée propre à l’homme évolué, adulte. Pour preuve le passage initiatique de la signature, symbolique du passage de l’enfance à l’âge adulte. Il en est de même pour les marques et leur représentation graphique.

Le précurseur fut Nike, qui dès 1992 pris le parti de capitaliser sur sa fameuse virgule, le « swoosh » au détriment de son nom. Apple a suivi à la sortie de l’Imac et de l’Ipod, ne gardant qu’une pomme métallisée et supprimant le mot « computer », Mc Donald’s aussi a fait de même.

Et désormais c’est au tour de Starbucks, qui pour fêter ses 40 ans et symboliser sa nouvelle orientation stratégique visant à diversifier son offre en ne proposant plus uniquement du café, décide de lifter son logo, en retirant le nom « Starbucks » et le mot « Coffee » pour ne garder que le symbole de la sirène.

Ces exemples de lifting progressifs de l’identité de marque sont l’apanage des plus grandes, celles qui font partie du top of mind, qui sont connues et reconnues dans le monde entier. Elles se permettent de quitter le champs de la représentation pour se contenter de l’évocation.

Cette évolution n’est rendue possible qu’en ayant au préalable fait d’énormes efforts de communication des années durant. La marque devient un signe du quotidien du subconscient.

Mais voilà. Ce qui auparavant ne nécessitait qu’une décision du board exécutif, se voit aujourd’hui confronté à l’avis du public grâce au nouveau dialogue permanent entre marque et consommateurs ouvert par les médias sociaux.

Dans un sens, on peut trouver cela normal. En se revendiquant marque patrimoniale, le public s’arroge le droit de donner son avis sur un élément de consommation appartenant à son quotidien.

Certes. Mais est-ce pour autant que les décisions stratégiques de la marque doivent être validées par le consommateur ?

 

L’actualité récente montre que deux cas de figures sont possibles. Là où Starbucks prend soin d’expliquer sa vision et sa stratégie à travers un site pédagogique pour faire accepter sa démarche, quitte à subir des commentaires négatifs du public.

Ce fut justement le cas pour GAP. Il y a quelque mois, la firme de casual wear prit du jour au lendemain la décision de changer radicalement de logo. Ce n’était pas une évolution logique mais une rupture imposée. La pseudo explication interne était la volonté d’envoyer un signal au marché que la marque rebondissait après une phase difficile. Face à ce geste brutal, une pluie de commentaires indignés venus du monde entier assaillie les services marketing de la marque, qui en catastrophe se résigne à repasser à son ancien logo.

On voit que l’exercice est délicat, n’est pas à la portée de tous, et demande accompagnement et pédagogie. Il s’agit pour ces marques mondiales de ne pas profiter d’un changement d’identité visuelle pour vouloir céder à la tentation du buzz à tout prix, elles n’ont pas besoin de cela, mais surtout elles doivent expliquer leur démarche stratégique, qui si elle est suffisamment légitime, sera à terme acceptée par le public.

Par défaut, les individus sont réfractaires au changement. Ils le font savoir grâce aux outils 2.0. Mais cela ne signifie pas pour autant qu’il faille céder aux premières protestations venues.

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