Un an après avoir lancé le film inaugural de sa nouvelle stratégie de marque « Lego Cl!ck », la marque danoise la poursuit aujourd’hui en dévoilant un nouveau court-métrage. Un petit bijou visuel plein de poésie et loufoqueries mettant en scène un drôle de bonhomme aux pouvoirs surnaturels volant des briques de Lego aux enfants pour construire ses créations. Une possible allusion nous expliquant ce qu’il a pu arriver aux briques que les enfants égarent souvent…

Ces films font parti d’un large dispositif faisant de cette action un bel exemple de campagne intégrée, articulée autour d’un concept créatif central, montrer que l’imagination n’a pas de limite et peut surgir à n’importe quel moment, ce que Lego appelle les « lightbulb moments ».

Outre les films qui ont permis d’enclencher un phénomène viral autour de l’initiative de la marque (ils ont même été projetés aux conférences TED), plusieurs actions tactiques et de RP ont eu lieu,notamment dans des musées d’art contemporains. Une application iPhone fut aussi lancé permettant aux utilisateurs de « legoiser » leurs photos.

Lego encourage la créativité en démontrant que celle-ci ne doit pas forcément être liée à la technologie, mais que de simples jouets peuvent être des outils propices à la création d’idées nouvelles. La campagne cible clairement les adultes qui ont grandit avec la marque, et joué avec les briques étant enfants.

Un site participatif a été crée avec pour ambition de constituer une « communauté de l’imaginaire » autour de la marque. Designers, artistes, créatifs de tout poil peuvent poster des notes, photos et vidéos de leurs réalisations à base de briques. Autant d’inspirations mises à disposition de la communauté pour favoriser de nouvelles créations.

A noter, que ce site est tout à fait déconnecté des autres sites marchands de la marque. Point de volonté de vendre plus de boites Lego. Point de sollicitation non plus à voter ni classer ou liker les réalisations soumises. L’objectif semble plus être de créer une émulation autour d’une compilation d’idées.

De plus, Facebook, Twitter et Flickr sont mis à profit pour générer du contenu et promouvoir le site. Comment ? En tweetant ou en tagguant photos et videos avec le hastag #legoclick.

Bref, plus qu’une campagne au sens classique, Lego cherche à initier un mouvement créatif et à constituer une communauté le soutenant, le nourrissant et le propageant. Une sorte de crowdsourcing de la créativité. Une belle idée. Il va être intéressant d’observer comment Lego va réussir à la faire vivre sur le long terme.

Pour finir, cette démarche n’est pas sans rappeler, toutes proportions gardées, une initiative assez proche lancée par le créateur Thierry Mugler l’an passé. En lançant le site Womanity, il ambitionne d’explorer les liens unissants les femmes du monde entier.

On le voit bien, quelque soit leur secteur, les marques, en cherchant à développer des discours moins commerciaux et plus sociétaux tentent de se créer leur propre communauté de supporters. Des écosystèmes de valeurs, unis autour d’objectifs communs. Et si finalement, ceux qui avaient tous compris depuis le début c’étaient… les clubs de foot ?