Voilà une campagne à rebours. A travers cette annonce, un centre commercial canadien communique sur son affluence. 200 000 clients par jour. Et l’on voit un mannequin de vitrine, épuisée de sa journée de travail, se détendre dans un bain moussant. Si l’idée créative est plutôt sympathique, on est en droit de s’interroger sur la pertinence du message.

C’est comme si le centre commercial des Halles communiquait sur le fait que soit le plus bondé de Paris. Un gage de succès, certes, mais est-ce un argument attirant de dire que en allant chez moi, vous avez la garanti d’être noyé dans une foule compacte de shoppers frénétiques ? Sous-entendant difficulté de stationnement, attente aux caisses, service anonyme, etc. Rien n’est moins sur.

A l’heure du e-commerce généralisé, pour contrer celui-ci les centres commerciaux ont plus tendance à miser sur la promesse d’une expérience, mêlant shopping et entertainment. Ainsi, les shopping malls se thématisent à la manière de parcs d’attraction, mêlant restaurants, cinémas et pourquoi pas piste de ski comme cela a été fait à Dubaï. Le but ? Apporter le supplément de vie, de distraction et d’attention qui fait défaut aux sites web et autres petits commerces.

Ou alors doit on prendre l’argument de fréquentation sur le même registre que lorsqu’il est utilisé par les studios de cinéma ou les pièces de théâtre ? Pas sur. Quelque soit le nombre d’entrées communiquées pour un film ou une pièce, l’expérience du spectateur reste la même, il est assis face à un spectacle, bon ou pas. Dans le cadre d’un endroit commercial au contraire, l’affluence influe directement sur la qualité du « spectacle » de consommation. Ce qui marche pour l’un ne fonctionne plus pour l’autre.

Plus que de communiquer sur un chiffre factuel, l’annonceur aurait dû plutôt avancer une promesse moins anxiogène, du type « le plus grand choix de boutiques de la ville sous un même toit » ou « toute la ville se retrouve ici ». Au final on dit la même chose mais formulé sous un angle plus convivial.