Dimanche dernier se déroulait l’édition 2011 du Super Bowl, l’événement sportif et publicitaire américain. La tradition veut que les grandes marques rivalisent de créativité dans les spots diffusés à la mi-temps du match. Alors cette année, Coca-Cola ne diffusa non pas un mais deux spots, d’une minute chacun (l’achat d’espace était à 3M$ les 30 secondes…).

Deux spots donc adaptés chacun à une tranche d’âge spécifique, mais autour de la même promesse de marque adoptée en 2009, « Open Happiness ». Car Coca ne vend plus du soda mais une expérience, celle du bonheur.

Le premier film, véritable dessin animé à grand spectacle, nous transpose dans un univers fantastique et glacé (on vend du rafraîchissement tout de même) où une ville fortifiée peuplée d’étranges hommes-ours est menacée par des hordes de méchants et un effrayant dragon, lequel en crachant ses flammes fait fondre son rival de glace.

Mais, celui contient une bouteille de Coca qui va transformer le feu dévastateur du méchant dragon en feu d’artifices inoffensifs. Le pays glacé du paradis Coca gagne ainsi la bataille contre les ennemis du feu de l’enfer. Une mythologie marketing très bien pensée regorgeant d’éléments sous jacents imprimants les attributs de la marque. Parfait pour les enfants.

Le second film s’inspire du monde, de ses frontières et divisions. Deux gardes-barrière au milieu de nulle part s’observent en chien de faïence. L’un deux, le bon (notez sa guérite est rouge), sort une bouteille de Coke sous l’œil envieux du second, le méchant (guérite bleu). Le bon dans un geste de grande bonté vient alors lui en proposer une, qu’il va se résigner à accepter.

Chacun à son niveau, ces films sont deux allégories puissamment orchestrées d’un monde divisé, entre les bons et les méchants. Totalement manichéenne, cette représentation du monde rappelle le « ceux qui ne sont pas avec nous sont contre nous ». Derrière son mantra sur le bonheur, la multinationale Coca-Cola délivre là un discours insidieux emprunt d’impérialisme.

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