« est », « faire » et « vie ». Deux verbes et un nom. Tels sont les 3 mots les plus utilisés dans les slogans publicitaires en 2010. Mais aussi en 2009… Et en 2008 déja.

Dans la suite du classement suivent les verbes « changer », « vivre », « avoir », « protéger », « changer »… On remarquera qu’une très grande partie des mêmes verbes sont constamment présent dans les trois années de comparaison, seuls changent leur classement.

C’est le premier résultat de la très intéressante étude « L’Observatoire des slogans publicitaires », menée par la société Souslelogo, spécialisée dans l’étude des signatures de marque.

Une étonnante stabilité et pauvreté créative de la syntaxe des messages commerciaux pourrait t-on se dire. C’est sans compter sur le fait que la principale contrainte d’un slogan publicitaire est d’être concis et mémorisable.

Mais aussi d’être différenciant. Pour cela, nous dit l’étude, l’importance va être donnée aux substantifs. Ainsi aux verbes les plus communs peuvent être accolés des adjectifs plus segmentant permettant à la marque de créer une différence de language.

Mais surtout, le principal constat que l’on peut en retirer, est la quasi absence de mots désignant une profession, une activité. Parce que en effet, une signature publicitaire n’est plus là pour décrire un métier.

Un véritable symbole du passage de notre société d’une économie de biens à une économie de service, d’un déplacement du matériel vers l’immatériel. La marque du vingt et unième siècle vend avant tout un imaginaire, des valeurs, des postures, des comportements, de l’appartenance.

Etude à relier à une autre étude récente, menée par James Pennebaker de l’Université d’Austin au Texas, qui elle s’intéressait au fait que la manière dont les couples se parlent permettraient de prédire le succès de leur relation.

L’étude s’est concentrée sur les « mots fonctions », c’est à dire l’ensemble des petits mots servant à en relier d’autres, type « un », « ce », « et », « le »… Selon l’auteur « ces mots fonctions sont essentiellement sociaux et nécessitent pour être employés des compétences sociales ».

Ainsi, ce qui est important n’est pas tant le contenu abordé par les gens mais plutôt la façon dont ils en parlent. Certes. L’étude concluant sur le fait déjà connu de tous que l’on est essentiellement attiré par des personnes de niveaux d’éducation et culturels semblables.

Alors que faut t’il retirer de ces deux études ? Que le succès d’un discours de marque, destiné à une large audience, tout comme celui d’individus en recherche de symbiose repose sur une affinité syntaxique. Qui se ressemble s’assemble. Dans un cas, le discours est travaillé et étudié par des professionnels, dans l’autre c’est plus ou moins conscient. Dans les deux cas, il s’agit de bâtir une relation sur le long terme.

Pour ce qui est des marques naissantes en quête d’amour, il va falloir travailler son vocabulaire pour sortir du lot des autres prétendants…