Après le premier épisode (Flare) en 2009 et la série “Red” l’an passé, les jeans Wrangler reviennent sur le devant de la scène avec un nouvel épisode de leur saga « We Are Animals », intitulé « Stunts ».

La communication autour des jeans est très stéréotypée et a usé jusqu’au fil les mythes liés au Far West, aux grands espaces, aux cowboys et à leur virilité exacerbé… Entre temps, le jean, s’il reste toujours un basic du dressing de chacun, s’est diversifié avec l’apparition de nouvelles marques iconoclastes (Diesel) ou griffées et sophistiquées (le jean « couture »).

Wrangler quand à elle est une marque patrimoniale aux USA. Elle fut véritablement la marque des cow boys, alors que Levi’s habillait elle les chercheurs d’or de la ruée vers l’ouest. Mais en dehors de son pays natal, la marque Wrangler souffrait d’un déficit d’image, et réutiliser l’univers du western, quelque peu passé de mode en Europe, n’aurait certainement pas aidé à la redresser.

Par la saga « We Are Animals » la marque a effectué un joli travail introspectif, en allant extraire de son histoire la quintessence de son ADN. Car si le cowboy est une représentation universellement connue, c’est bien grâce les valeurs brutes et primaires qu’il véhicule. Une certaine liberté de style et d’action, qui finalement peut être incarnée de différentes manières. Un retour aux sources a donc permis d’extraire le concept de l’animalité qui sommeille en chacun de nous, humains.

Ces 3 variations publicitaires nous transportent ainsi vers des territoires assez dérangeants et transgressifs, vers des représentations de nous-mêmes que la pression et bienséance sociale nous déconseille, à la manière d’un Fight Club.

Flare et ses femmes animales, n’ayant qu’un jean sur la peau, dans des poses de chasseuses primaires, se camouflant dans une nature humide, forestière et austère, telle des meutes en embuscade. Red utilisait le registre de l’incandescence, de la chair et du sang, et Stunt celui des cascadeurs, du feu, de la chute. Trois illustrations de nos instincts primaires.

La marque ne nous enjoint pas à évoluer vers un nouvel artifice, mais plutôt à régresser, c’est à dire à revenir à la source de nous même, à nos origines, à notre originalité. Un concept puissant, un vrai parti-pris créatif pour une campagne conceptuelle et anti-consensuelle.

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