Fait rare, le oh combien célèbre Guide du routard communique via une campagne de buzz basée sur la démonstration par le contraire. 2 films, un site et une page Facebook mettent en scène sous un angle parodique l’agence de voyage « Travel at home », une agence qui promet zéro surprise et zéro dépaysement.

Créé en 1973, le Guide est née en pleine période hippie, époque qui vit la naissance des « backpackers », ces jeunes à cheveux longs et petits budgets qui partaient au bout du monde à la recherche d’une mystique initiatique qui serait l’opposé de la société de consommation. Un mouvement largement inspiré par les précurseurs tel Jack Kerouac et son fameux roman « Sur la route ».

Cette époque est aussi concomitante avec l’apparition des avions gros porteur, qui permit le décollage du tourisme de masse grâce aux vols charters. C’est aussi l’époque de la création des premiers voyagistes, tel le libertaire Club Med ou le démocratique Nouvel Frontières.

Etre routard était donc un état d’esprit, celui de vouloir sortir des sentiers battus et de la standardisation de masse.

Depuis, le tourisme est devenue une des premières industries mondiales et a artificialisé cette quête de l’autre et de l’ailleurs en développant des formules « all inclusives » à base de resorts standardisés et de nourritures rassurantes. Voyager, oui, mais en conservant ses habitudes du pays.

Ce qui a permis à des masses de français peu habitués à sortir de chez eux d’aller à la rencontre des merveilles du monde et autres pays exotiques tout en ayant l’assurance de retrouver leur cher steak frites à l’hôtel et pouvoir discuter en français avec son voisin de place de bus climatisé.

Parallèlement, l’esprit routard s’est lui aussi formaté et démocratisé. Qui n’a pas fait la déprimante expérience , sous prétexte d’une chasse à l’ailleurs, de finalement se retrouver dans le même super-bon-plan-ultralocal avec une dizaine d’autres français, chacun ayant le même Guide du routard écorné dans la poche de son pantalon treillis Decathlon…

Là est le paradoxe. D’aventurier et militant, le Routard est devenue une institution, vendue en tête de gondole dans les grandes surfaces. Alors est ce que cette campagne de pub, en poussant à l’extrême les clichés du touriste Fram qui voyage par groupe de 30, va permettre au Guide de réaffirmer son côté expérientiel ?

Rien n’est moins sur. En étant devenu une institution connue de tous, sa cible de lecteurs s’est forcément élargie. Ainsi par définition, les adresses pour happy few ne peuvent plus l’être. Reste une liberté de ton, une ligne éditoriale qui fait sa spécificité. C’est simplement sur cela que le Guide du routard peut désormais communiquer.

Publicités