Curieuse stratégie que celle adoptée par Porsche pour sa dernière campagne américaine. Intitulée “Engineered for Magic. Everyday”. Et c’est bien le « everyday » qui est important, car la marque cherche à nous démontrer que ses mythiques voitures sont aussi conçues pour un usage quotidien, aller chercher les enfants à l’école, faire les courses, aller à la plage… Bref, que finalement une Porsche Carrera fait aussi bien l’affaire au quotidien qu’une Renault Clio…

Un discours à l’exact opposé des valeurs qui ont toujours contribué à façonner l’image des marques de luxe, à savoir la rareté, l’exclusif, le raffinement, le savoir-faire. Quand on sait l’effort et le temps nécessaire à une marque pour se construire une réputation et se forger une image haut de gamme, on est en droit de s’étonner qu’une marque mythique telle que Porsche cherche à désacraliser son image, à automutiler son aura.

Etrange discours aussi vis-à-vis de sa clientèle, laquelle en dépensant une somme forcément très élevée pour acquérir la voiture de ses rêves, agit pour accéder à un cercle élitiste auquel la possession d’un bien rare lui donne accès. Voir sa marque préférée et respectée lui dire que finalement sa voiture remplit les offices de n’importe quel modèle lambda risque d’être fort de café…

Alors que les marques cherchent toutes au fil de leur existence à monter en gamme à coups d’arguments qualitatifs, voici que l’une des marques iconiques de l’automobile effectue de plein gré le chemin inverse, baisser en gamme, se démocratiser en se mettant au niveau de la banalité quotidienne.

Alors, si l’on prend un peu de recul, on peut s’apercevoir que cette dernière campagne est finalement une suite logique à un processus de diversification engagé il y a déjà quelques années. En effet, Porsche, surtout connue pour ses coupés sportifs, fut une des premières marques haut de gamme à se lancer, avec succès, sur le marché des 4×4 avec son Cayenne.

De la même manière, la marque allemande lança il y a 2 ans, sa première berline 4 places, la Panamera. Et aujourd’hui, on voit des marques telles que Lamborghini et Ferrari lancer aussi des modèles de berline 4 places.

Mais pourquoi ? Peut-être bien parce que l’automobile n’est plus ce qu’elle était, du moins dans les vieux pays riches. Entre les discours environnementaux et la crise financière, le symbole de l’individualisme ostentatoire et dispendieux qu’est le coupé de luxe n’a plus très bonne presse.

Peut-être aussi parce que les nouveaux marchés porteurs pour les automobiles sportives de luxe sont désormais en Asie. Des marchés où les comportements peuvent être différents. Ainsi en Chine beaucoup de riches clients roulent en sportive, mais avec chauffeur. D’où les 4 places. Il devient ainsi important en terme de marketing de proposer des modèles pouvant accueillir 4 personnes avec leurs bagages, et pouvant emprunter des routes parfois en mauvais état.

Ainsi, ce nouveau discours tenu par Porsche aux USA lui permettra t’elle de maintenir la vente de ses modèles traditionnels en en désacralisant l’usage. Et en parallèle, de nouveaux modèles plus polyvalents lui permettent de développer ses ventes sur les marchés émergents, où le luxe est une notion utilitaire. On achète là-bas un symbole (le logo) plus qu’un usage (la sportivité).

Publicités