A l’heure où une réflexion est engagée par différentes instances pour donner jour à un pictogramme signalisant les images publicitaires retouchées, voici une campagne qui surfe intelligemment sur ce puissant insight. « Je ne pourrais jamais ressembler aux gravures de mode des magazines, de toute façon retouchées dans tous les sens. »

Les entreprises et les puissants ont ainsi pendant longtemps usés de ces techniques pour augmenter l’impact des images de propagande qu’ils diffusaient. La maitrise de l’image était ainsi le fait d’une force restreinte, laquelle en diffusant largement vers la masse des images créées de toute pièce ont contribués à créer des mythes visuels, des canons, des icones, contribuant à installer une réalité fantasmée.

Car si la retouche d’image existe depuis quasiment le début de la photo, au fil du temps le public a appris à déceler la réalité enjolivée, ce que l’on a pu aussi nommé « l’esthétisme publicitaire ». Aujourd’hui, tout le monde possède des appareils photo, et tout le monde peut diffuser ses propres clichés au monde entier.
L’esthétisme lisse et contrôlé est ainsi chahuté par cette nouvelle masse de contenus bruts, amateurs, donnant à voir la réalité telle qu’elle est. Deux écoles tendent ainsi à s’opposer.

C’est ce qu’a compris la marque de cosmétique Make Up For Ever, qui pour promouvoir sa nouvelle gamme de maquillage haute précision, a pris le parti d’illustrer sa campagne de clichés sans retouche, prenant la peine de faire certifier cette promesse par huissier.

C’est malin dans le sens où la marque de maquillage joue finalement sur le même terrain que la retouche : enjoliver le visage pour l’une, la réalité pour l’autre. Et quand les deux se superposent, et bien elles ont tendance à s’annuler, le maquillage, retouche naturelle, étant fondu dans la retouche photo, elle artificielle. Le produit vanté se trouvant ainsi estompé de sa plus-value.

Voilà pour la partie print. Le volet web propose lui de prolonger l’expérience à travers un site incitant le visiteur à détecter les éléments d’une vidéo qui ont été retouché. Une manière intelligente d’exercer l’œil de sa cible, tout en dédramatisant le sujet (cf. le beau gosse en complet a qui ont a effacé le hot dog dégoulinant de sa main !).

Cette action n’est pas sans rappeler dans une certaine mesure la campagne-prise de position de Dove, il y a quelques années. Intitulée « Real Beauty », le casting se refusait à ne montrer que des top modèles sculpturales, préférant laissant la place à des femmes vraies, de tous les jours, hors des diktats des canons de beauté. On peut aussi évoquer American Apparel et ses publicités à la mode « girl next door ».

Le rapport de force s’est inversé. Si la marque joue aujourd’hui l’artifice, c’est de manière tacite avec son public, qui décode désormais tout. Mais les quelques exemples cités de l’univers cosmétique/mode tendent à nous montrer que l’on assiste doucement à un changement de paradigme esthétique.