En décembre dernier, le FAI trublion du net lançait en fanfare sa nouvelle Freebox, pâlement dénommée « Revolution », en espérant bien encore une fois prendre le marché de cours avec une offre quadruplay et une multitude de nouvelles fonctionnalités. Avec ce lancement, Free se préparait à changer d’envergure, et son ambition étant clairement de recruter de nouveaux abonnés, se décida à changer de ton de communication, abandonnant ainsi l’esprit geek qui l’avait jusque là caractérisé pour adopter un profil plus mainstream.

C’était il y a 6 mois. Depuis, les retards de livraison de la nouvelle Freebox s’enchaînent, l’augmentation de la TVA du secteur ont malgré tout eu aussi des répercussions sur le forfait du FAI, et les dernières prise de parole publicitaires ne semblent pas avoir eu le même accueil auprès du public que le célèbre et défunt Rodolphe, chéri de la communauté des freenautes. Bref, l’opérateur est dans une phase, certainement passagère mais délicate. Car au-delà des difficultés commerciales et logistiques actuelles, Free semble aussi traverser une phase de trouble de la personnalité.

Fini l’enfant terrible insolent et innovant qui révolutionna l’accès à l’ADSL en France. Pas encore adulte, la marque en ce moment traverse sa crise d’adolescence. Et surtout, elle semble en panne d’une nouvelle vision stratégique.

Preuve de ce flottement, le dernier film vantant la Freebox. Petite musique à la mélodie légère, univers blanc et épuré, le produit comme seul décor, une main nous montrant la fluidité des usages… Free nous livre là un film Apple.

Preuve supplémentaire, Free lance une politique d’ouverture de boutiques physique censées évangéliser le public sur les multiples usages de sa box, en centre-ville. Leurs noms ? Les Freestores… Free nous livre là des Apple Stores. Sauf que le seul Freestore ouvert pour le moment, à Rouen, est petit, cheap, sans moyens, décevant. Il ressemble plus à un cybercafé des années 90 qu’à un étendard en dur de la marque. Free n’est pas Apple, Free est Free, c’est déjà un bel atout, mais attention à ne pas dilapider stupidement son capital de marque.




Il n’y a rien de pire pour une marque que d’en plagier une autre. La copie ne vaut jamais l’original. Free est t’il en train de perdre sa personnalité iconoclaste, son mordant, son ADN… Il semble urgent pour le FAI de prendre un peu de recul pour redéfinir ses fondations de marque et une stratégie propre et différenciante.