Voici une récente campagne print pour une marque indonésienne de paracétamol.
Si l’on est d’emblée bluffé par la qualité d’exécution du visuel, il n’en reste pas moins que cette affiche est l’exemple typique d’un produit créatif fait par une agence en vue d’une présentation aux nombreux festivals de pub internationaux, espérant ainsi glaner un trophée récompensant une D.A. léchée et minutieuse.

Mais en dehors de cet objectif nombriliste, cette affiche est d’une sécheresse stratégique affligeante. « End the pain » proclame la marque Paramex, laquelle vend du paracétamol en tablette. Médicament générique s’il en est.

Car voilà où le bât blesse. Communiquer sur une promesse générique, la fin de la douleur, pour un médicament générique, ce sans même faire apparaître un logo de marque ni même l’essentiel packshot du produit. Paramex, en omettant d’exprimer sa singularité et sa vision de marque, offre ainsi une campagne de communication à tout son secteur et ses concurrents, lesquels peuvent sans peine s’approprier cette promesse.

A la décharge de la marque, communiquer sur des médicaments génériques s’avère en effet compliqué. A moins d’être un leader historique connu de tous et qui pourra justement s’appuyer sur sa notoriété acquise pour faire la différence, les autres marques, en ne pouvant démontrer un plus produit remarquable, doivent savoir créer une préférence autre, essentiellement autour de leur image et perception de marque.

Un contre-exemple remarquable à Paramex est la campagne (qui elle fut primée !) d’un des leaders justement, Alka Seltzer. Déjà très connue, la marque défend ses parts de marché sur le générique en choisissant un angle beaucoup moins littéral que Paramex.

Par sa série d’affiches « Dissolve your problème », la marque créée une connivence humoristique en jouant la surpromesse assumée au traité graphique minimal et décalé, estimant qu’elle sera accepté et décodé par le consommateur. Un autre niveau stratégique et créatif tout de même que son concurrent indonésien.

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