52,2% des Français achètent au moins un livre par an (TNS Sofres pour OEL/CNL, en 2009), dont 24,7% en librairies. Les grandes surfaces de la Fnac à l’hyper représentant plus de 40% des lieux d’achat, et internet 10%.
Ne représentant donc qu’un quart des ventes de livres, les libraires réagissent, et profitent de l’été pour lancer une campagne en presse magazine. Se présentant comme lieu de vie et d’échange, les librairies s’appuient sur le fait que l’offre de livres étant immense, elles sont le meilleur conseil pour nous aider à faire le bon choix.

Au-delà de la pauvreté créative de l’annonce, dans laquelle on a plutôt tendance à voire une étudiante parcourant les rayons d’une bibliothèque universitaire, l’insight est plutôt mal choisi. En effet, le problème du lecteur est-il vraiment d’être perdu face à l’abondance des titres et ne pas savoir que choisir ? On en doute.

Le livre, on l’achète pour soi, pour son entourage ou pour offrir, pour apprendre ou se distraire, sur prescription antérieure ou, effectivement donnée sur place. Néanmoins, sur le web des sites tels qu’Amazon regorgent d’avis et recommandations d’aide à la sélection, et les vendeurs de la Fnac ne sont pas non plus forcément de mauvais conseils. La spécificité, le plus différenciant des librairies indépendantes ne se situe donc pas là.

A vrai dire, le problème rencontré aujourd’hui par les libraires est commun à d’autres professions qui ont peu à peu étaient concurrencées par de nouveaux canaux de vente et habitudes de consommation. On pourrait finalement citer la plupart des commerces de proximité, de centre-ville, du pharmacien au disquaire en passant par l’épicier, dont une grande partie de la clientèle est happée par les grandes surfaces et la vente en ligne.

Et le dénominateur commun de ces lieux de vente traditionnels est aussi d’être des lieux de vie, d’animation, de rencontres. Ce sont eux qui font battre le cœur intime de la cité et lui confèrent son âme.

Cela, la campagne le dit dans un second temps, et implore aussi les lecteurs à continuer d’acheter leurs livres chez les libraires, sans quoi ils pourraient disparaître. Une campagne qui est donc l’appel au secours d’une profession menacée. Le visuel l’exprime d’ailleurs inconsciemment en montrant un bras enseveli sous des piles de livres… Mais une campagne qui culpabilise le lecteur. Pas certain que ce soit très efficace. Plus que l’argument du conseil face aux choix, les librairies auraient clairement dû capitaliser sur le lien d’empathie entre lecteur et libraire autour de sujets communs, sur la notion de rencontre, de petits plaisirs (qui n’a jamais pris du bonheur à flâner entre les rayons et feuilleter les livres ?).

C’est cette expérience là, ce supplément d’âme, qui fait la richesse d’une librairie, un lieu ouvert, de promenade intellectuelle et d’échanges humains. Un fournisseur personnel d’expériences culturelles et de souvenirs. Et sur ce terrain là, le web et les grandes surfaces ont plus du mal.