On a tous eu une paire de Doc. Accessoire phare de la panoplie du jeune rebelle, la célèbre chaussure à la semelle « Airwair » profite de la rentrée pour lancer une jolie campagne tout en nostalgie sous le concept « First & forever ». Parce que l’on se souvient toute la vie de ses premières fois, celles qui forgent notre identité, la chaussure iconique des eigthies incite les internautes à venir raconter leurs premières fois, sur le site firstandforever, sur twitter et facebook.

Que ce soit leur première paire de Doc, première soirée, premier rendez-vous amoureux, combat, cœur de foudre, piercing, rébellion, road trip, voyage, tatouage, walk of shame… Par ces thèmes chers à l’univers de la marque, celle-ci s’associe ainsi à des événements qui font partie de notre personnalité. Logique quand on est une marque identitaire comme Dr. Martens.

Il faut dire que si aujourd’hui de nombreuses marques se créent des légendes à grand renfort de storytelling, Dr. Martens fait figure de modèle, tant la marque, dont le produit est devenu mythique une fois détourné de sa fonction première (un usage orthopédique) fait partie intégrante de la culture pop contestataire.

Si l’insight « on se souvient toute la vie des premières fois » est bien trouvé, il vient aussi sonner comme une piqûre de rappel auprès d’une cible initiale qui a vieilli et porte désormais plus souvent des mocassins que des Doc. Même si la marque vend toujours son modèle emblématique auprès d’une jeunesse qui se renouvelle, la campagne vise aussi les ex clients, pour qui le fabricant propose désormais une gamme élargie.

En parallèle des visuels presse shootés par Gavin Watson, photographe spécialiste de l’Angleterre underground sont diffusés dans une quarantaine de pays, jouant sur une iconographie très eighties, androgyne, et ouvrière. Au final, une belle campagne jouant sur l’introspection et l’Angleterre thatchérienne.