Maque phare des années 80, le fabricant italien de vêtements en laine avait marqué son époque et les esprits en revendiquant une mode multicolore, de qualité et accessible, et surtout en développant sous la conduite du remuant photographe Oliviero Toscani une communication avant-gardiste jouant avec les tabous et le multiculturalisme, déclenchant à chaque prise de parole ce qui s’appelle aujourd’hui le buzz.

Les années 90 furent surtout marquées par la création de la revue internationale « Colors », le départ du directeur artistique Toscani et la fondation par la marque de « Fabrica », laboratoire de recherche créative assez unique en son genre. Depuis Benetton semblait avoir un passage à vide, aussi bien en terme d’offres produits, avec la montée en force de puissants concurrents tel Zara ou Uniqlo, qu’en terme de créativité publicitaire.

En 2010, est lancé la campagne « It’s my time », sorte de casting sauvage international invitant les individus à se présenter et revendiquer leur style propre. Ce concept de street style, utilisé par de nombreuses marques en même temps, ne permis pas au fabricant italien de réellement se distinguer à nouveau.

Pour 2011, Benetton semble effectuer un bénéfique retour aux sources en allant puiser dans son ADN de marque, autour de la laine, de la couleur et de la création. Présenté à la Biennale de Venise en juin dernier, le travail de l’artiste résident de la Fabrica, Erik Ravelo, intitulé « Lana Sutra » revisite les poses du Kama Sutra.

Après avoir reçu l’onction du monde de l’art, ce travail composé de 15 installations habillées de fils de laine de couleur sera exposé simultanément aujourd’hui mardi 6 septembre dans trois concept-stores Benetton, à Istanbul, Milan et Munich, pour le lancement de la nouvelle collection automne-hiver, le tout relayé en live streaming sur le site la marque.

Tout en renouant avec ses valeurs, faites de convergences des cultures, des couleurs et d’exaltation de la différence, Benetton se redonne par ce travail artistiques et ces performances une image avant-gardiste, à la manière des maisons de couture, à cheval entre le prêt-à-porter et l’expérimental. De quoi se redonner une image de défricheur culturel ?

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