Est diffusé en avant-première ces jours-ci sur le net le dernier film de marque Airfrance, baptisé « L’envol » et toujours bâti autour de la signature « Faire du ciel le plus bel endroit de la terre ». Sur un air de Mozart, 2 danseurs, comme suspendus entre ciel et air, se livrent à une métaphore chorégraphique de l’envol. Empli de sérénité et de poésie, le film cherche à délivrer un message fait de raffinement, confiance et sérénité.

Le résultat est un très bel objet visuel et publicitaire, fait pour continuer d’inscrire la compagnie comme étendard international de l’élégance et de l’art de vivre à la française. En terme d’impact, on peut aisément imaginer la respiration qu’il va violemment offrir quand il sera diffusé au cœur des bruyants tunnels de pub télévisés. En terme d’agrément, on peut aisément imaginer qu’il va recevoir un bon accueil auprès du public, de l’interne et des voyagistes.

En fait, Airfrance continue de nourrir son positionnement initié en 1999 avec l’emblématique spot « Le passage » sur une bande son des Chemical Brothers. Les films de 2007, « Le ponton » et 2009 « La piscine » inscrivait ce traité créatif fait de minimalisme et sérénité. Le gimmick du petit avion en arrière plan cédant la place aux pictogrammes utilisés pour les placements de siège. Dans ce nouveau spot, l’allusion au transport poursuit son abstraction, étant juste délicatement symbolisé par la forme des 2 danseurs s’unissant.

12 ans de communications esthétisantes, délicates, et agréables. Depuis, il y a eu le 11 septembre et ses conséquences catastrophiques pour le secteur aérien, sans compter la mise en place de normes de sécurité toujours plus contraignantes pour les passagers. Depuis, la compagnie a fusionné avec KLM. Depuis il y a eu le crash du vol AF447 et ses conséquences auprès du grand public et dans le climat social de la compagnie. Depuis, les retards et désagréments voyageurs de la compagnie ne se sont pas améliorés. Et depuis, il y a eu la montée en puissance spectaculaire des compagnies asiatiques et du Golf.

De plus, tout en continuant de vanter ses valeurs d’excellence et d’art de vivre, Airfrance n’est pourtant pas très bien classée. En 2010, le magazine US Fortune publie son classement des compagnies les « plus admirées », sur la base de 9 critères (innovation, RH, gestion de l’entreprise, RSE, qualité de la direction, santé financière, investissement à long temre, qualité des produits et service, compétitivité). En 1ère place, Singapore Airlines, et Airfrance-KLM qui passe de la 2e à la 7e place.

En 2011, le classement Air Valid diffuse le 1er classement indépendant et certifié sur les compagnies aériennes reposant sur les avis et notes certifiés de la part des voyageurs sur le sentiment de confort et de sécurité avant et pendant un vol. 1er, Singapore Airlines, Airfrance, 25ème… Bref, tout n’est pas rose au pays d’Airfrance. Certes, la campagne communique sur un engagement et une ambition (« Faire… »), non sur une réalité tangible. « L’envol » est un très beau film publicitaire, fantasmatique.



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