10 ans que les fameux biscuits LU n’avaient pas pris la parole publicitaire. C’est donc ces jours ci que sort leur nouveau film groupe. Car LU c’est 40 marques en portefeuille, 424 références en moyenne dans les hypers et 60% des foyers français qui en achètent un produit chaque semaine… Depuis 3 ans, la marque a été racheté par le géant Kraft Food, et derrière le légendaire logo au cartouche rouge et 2 étroites lettres blanches dessiné par Loewy se chaque une nouvelle ambition. Faire de LU une marque ombrelle forte, à l’instar de Nestlé ou Unilever. LU, ce n’est pas qu’un petit beurre aux oreilles croquées.

Tel est l’objectif du nouveau spot qui inaugure par la même une signature de marque « Ouvrons le champs des possibles ». Le champs, le blé, l’enfant…
Un sentiment bizarre se dégage de ce film. Peut être la sensation de l’avoir déjà vu des dizaines de fois. Est-ce une banque qui me parle ? A la manière de la SG et avec son esprit d’équipe ? Est-ce un opérateur télécom ? A l’instar d’Orange et ses foules radieuses. Un assurance ? Avec sa solidarité qui est une force. Non, non, c’est LU le biscuitier.

Et c’est là le problème. Une ville non identifiée, une foule métissée de tout âge, une lumière esthétisante, une bande son anglo-saxonne, bref le socle minimal de tout film corporate actuel. Alors bien sur, il n’est facile, pour une première fois, de trouver un angle permettant une prise de parole unique pour un groupe qui avait jusque là toujours privilégié la mise en avant de ses marques. Sauf, que le résultat est un objet creux, qui ne développe aucune appétence, et totalement transposable à d’autres secteurs d’activités.

Puis, le plan de fin de l’enfant courant au milieu d’un champs de blé finit de nous faire penser que cette prise de parole n’a aucun intérêt. Dommage car l’idée de rapprocher le grignotage enfantin de biscuits à un avenir ouvert sur le champs des possibles est assez belle. Malheureusement elle reste ici au stade de l’intention. Quand aux initiatives LU, désolé mais on les cherche.

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