Voilà un bon travail de planning stratégique pour une marque connue de tout les français, mais passée à 2% de part de marché, totalement déréférencée des grandes surfaces et qui n’a pas communiqué depuis 40 ans… Il s’agit de Sopalin, l’essuie-tout. Concurrencé par une multitude de marques sur un marché saturé et ou les différences d’offres sont très faibles, il s’agissait de repositionner Sopalin en tant que référant, d’où l’idée de lui bâtir un vrai et grand territoire d’expression de marque.

La « Société du Papier Linge » (So-pa-lin) revient ainsi en annonce presse avec une nouvelle signature : « L’art ménager par Sopalin ». Car si le produit essuie-tout est présent dans toute cuisine qui se respecte, son usage tient plutôt de la corvée et du geste insignifiant. L’art ménager, ce sont les techniques et produits associés à l’entretien du foyer. Mais si l’expression possède un gentil caractère désuet, elle renvoit aussi à un certain savoir-faire, aux innovations des premières machines qui ont révolutionné le travail de la ménagère d’après-guerre. Le ménage et l’entretien dans les règles de l’art, avec les bons gestes.

Créativement, il s’agit de magnifier ces gestes anodins en leur apportant une touche artistique. Le Sopalin répare ou arrange les petits dégats de la vie quotidienne, dans un sens il l’embellie. D’où l’idée du « clean tagging », cette façon de faire des dessins en nettoyant la saleté. Qui ne l’a jamais fait sur une vitrée embuée ou empoussiérée ? Ainsi l’acte d’essuyer devient ludique, élégant, à la manèrière de dessiner des hennés. Un discours très premium, qui donne un nouveau sens à l’insignifiant et valorise une gestuelle banalisée. Une bien belle réflexion et exécution créative en tout cas.

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