9,1% de chômage aux USA, une défiance historique de la population envers les pouvoirs publics et Washington qui s’est même transformé en désaveu depuis la crise. Il n’en faut pas plus pour que quelques entrepreneurs pragmatiques prennent les choses en main au lieu d’attendre des solutions qui ne viendront jamais. C’est le cas du charismatique patron de Starbucks, Howard Schultz, qui lance une initiative décalée mais pertinente, « Jobs for USA ».

L’idée ? Proposer pour une période limitée aux clients fréquentant les cafés de la marque de donner une somme minimale de 5 dollars qui sera reversée à un organisme de répartition dédié aux PME ou projets locaux, les sommes ainsi perçues devant faciliter les embauches. Pour amorcer la pompe, Starbuks a fait don de 5 millions. Chaque donateur recevra ensuite un bracelet marqué de la mention « indivisible ». So patriotic !

Une initiative typiquement américaine où les redistributions de richesse ne sont pas prise en charge par l’Etat mais sont plutôt le fait d’associations et fondations privées. Alors philanthropique Starbucks ? En tout cas engagé en développant un discours politique critique à l’égard du pouvoir, lequel pouvoir, aux USA plus qu’ailleurs, a clairement basculé du côté des firmes multinationales.

Pepsi a déjà montré l’exemple avec son opération « Refresh Projet », tout comme dans une moindre mesure Dulux et son « Let’s Colour Project ». Sous couvert de RSE, les grandes firmes vont peu à peu s’infiltrer là où la société présente des carences en lieu et place d’un pouvoir traditionnel démuni, et jugé incompétent. C’est une vraie mutation qui s’opère. En joignant l’action à la parole, la publicité devient « use-vertising » et développe l’utility marketing.

Alors ne nous y trompons pas, « Jobs for USA » représente aussi une belle opération de génération de trafic pour les cafés Starbucks. et ce type d’initiative va certainement cliver la population envers les pros et les anti. Comme toujours. Ainsi à terme, l’acte d’achat va devenir vote d’adhésion, non plus au programme d’un parti mais à l’action d’une entreprise. World Inc. ?