L’usage de la langue allemande est à la communication automobile ce qu’est celui du français dans celle du luxe, un signifiant de qualité.

Depuis des lustres, les constructeurs auto hexagonaux se battent pour être perçus par les spécialistes et le grand public au niveau de leurs concurrents allemands. Déjà Renault et sa Safrane, puis Vel Satis, Peugeot et sa 607, Citroën et sa C6, tous, tout constructeur généraliste qu’ils sont, veulent avoir un haut de gamme national crédible à opposer aux Audi, Mercedes et autres BMW. Cet espoir constant est même mis sur les modèles de moyenne gamme, tel Peugeot qui lança sa 307 pour contrer frontalement la Golf de VW.

Mais, tout comme un parfum allemand n’aura jamais l’aura d’un parfum français, l’auto française n’aura jamais la stature de l’allemande, même en travaillant le bruit de la portière. Si dans les faits, la qualité d’une Renault est certainement quasi semblable à celle d’une Opel, il n’en reste pas moins qu’aux yeux des consommateurs, la perception de qualité reste au profit de l’allemande. Injustice et question d’image de marque.

C’est ainsi que la firme au losange diffuse depuis plusieurs jours un film, bien écrit et finement joué, qui joue tout en dérision avec la langue de Goethe en la mixant avec le français pour vanter les qualités et l’équipement de sa Mégane, sous la signature « Renault, la qualité version française ». Ainsi donc, si la qualité reste associée aux allemands, Renault en est son traducteur français.

Film qui n’est qu’une reprise parodiée d’un spot de Opel pour son Meriva.
Opel qui bon joueur, s’empressa de réagir à la pub de Renault par une réponse bien sentie. Renault ici joue avec l’allemand pour transférer les vertus évocatrices de celui-ci à ses véhicules.

Il est toujours passionnant de voir comment le territoire d’origine d’une marque influe sur la perception qu’en ont les consommateurs. Chaque pays possède des légitimés propres à produire certains produits, d’autres non. Que des marques cherchent à s’approprier les vertus de leurs concurrents bien nés est normal, mais pour autant cela n’a jamais fondamentalement fait changer la perception des consommateurs. Heureusement, ici Renault joue le second degré, c’est ce qui sauve le spot.