Voici une belle création pleine de poésie doublée d’une idée fort pertinente. Noël approche, et comme chaque année se voit précédé d’une cohorte de publicités, souvent un peu mièvres et cliché avec force guirlandes, Père Noël, cerfs et sapins…

Dans ce long spot, la chaîne de grands magasins britanniques John Lewis certes cumule les ingrédients d’un film à fort potentiel de popularité : un petit garçon expressif, la reprise d’un tube en bande son, des scènes de vie universelles… Mais surtout joue avec nous en nous emmenant sur une fausse piste et un dénouement qui n’en sera que plus impactant.

Car au lieu d’assister à l’impatience torturante d’un enfant face à un Noël et ses cadeaux qui se font attendre, la surprise est que ce garçonnet n’est pas impatient de recevoir ses cadeaux, mais au contraire d’offrir à ses parents ceux qu’il leur a fait.

Hormis le fait désastreux que ce petit enfant a l’âge requis pour croire au Père Noël et que manifestement ce n’est pas le cas, l’élément remarquable est que le distributeur choisit ici de mettre en avant la joie d’offrir plus que celle de recevoir tout en illustrant son claim « For gifts you can’t wait to give » de manière très fine.

L’insight clef réside dans le fait que l’on prend en réalité souvent plus de plaisir à offrir un cadeau à ceux que l’on aime qu’à en recevoir. D’où l’impatience illustrée ici de faire plaisir à l’autre. A la condition sinequanone d’être certain que le cadeau que l’on offre fera profondément plaisir, car il visera juste.

On en arrive au message implicite que véhicule John Lewis dans ce spot : chez nous vous trouverez le bon choix, pas forcément le plus grand, mais le plus juste, celui qui fera le plus plaisir. De ce fait, ne vous torturez plus en devant attendre le moment d’offrir, notre offre est bien sur disponible en magasins, mais aussi sur le web et le mobile. C’est fin, c’est très fin.