Depuis plusieurs années on assiste à de nombreuses initiatives de la part des marques destinées à multiplier leurs canaux de distribution. Au-delà des réseaux instore classiques, auxquels se sont ajoutés les sites de e-commerce, se développent des actions visant à sortir des schémas de distribution classiques pour aller plus directement à la rencontre des consommateurs. C’est le social shopping.

Les stratégies de push et de pull s’entremêlent, l’acte de vente est entré dans une logique d’événementialisation constante et tente d’offrir une expérience à vivre en plus du produit à acheter. Communication et distribution tendent à ne faire plus qu’un.

On le voit avec le phénomène des pop-up stores, puis avec le développement des supports / objets communiquants, notamment avec le développement actuel des applications à base de QR codes (voir l’action de M-commerce du distributeur Tesco qui a reconstitué les linéaires de ses supermarchés via des photos scannables de ses produits sur les murs des stations du métro de Séoul).

La TV n’ayant pas encore fait sa mue technologique qui la transformera en objet communicant, les innovations se font actuellement sur l’ensemble des autres outils de communication, qui se sont démultipliés depuis une décennie. La vente sur Facebook se développe peu à peu (voir les cas Heinz et La Redoute), tout comme celle sur téléphone portable, et de nombreuses start-up lancent de nouveaux concepts mêlant réseau social et e-commerce (product curation).

Bref, tout support d’échange et de conversation devient peu à peu support de vente. Si autrefois, les médias et la consommation étaient de masse, l’offre et les usages actuels sont tellement fragmentés qu’un canal de distribution unique n’est plus adapté.

Ainsi dernièrement la chaîne suédoise de décoration intérieure Lagerhaus s’est illustrée en lançant un nouveau concept de vente, le « blog-up store », à savoir l’adaptation du principe du pop-up store à l’internet, en allant s’implanter sur les principaux carrefours d’audience de sa cible, les blogs de déco. Le but : profiter du lancement de son site de e-commerce pour développer sa communauté online.

Le distributeur a alors invité 6 blogueurs déco influents à créer leur propre « pop-up store » en leur mettant à disposition un widget de e-commerce configurable à installer sur leur blog. Les blogueurs personnalisaient leur magasin avec les produits Lagerhaus de leur choix et invitaient les lecteurs de leur blog à s’y rendre. De plus, les blogueurs étaient physiquement présent dans les magasins Lagerhaus pour rencontrer de visu leurs lecteurs. Un cocktail très pertinent où les blogueurs influents deviennent force de vente auprès de leur communauté autour d’un sujet affinitaire, et où en contrepartie leur ego est valorisé par des rencontres IRL de leur lectorat.