On se souvient tous de ce spot, l’un des plus intelligents et marquants de cette année, celui du repositionnement du constructeur américain en déclin Chrysler autour de ses valeurs et racines, signé du génial « Imported from Detroit », avec Eminem en porte parole. Le tout lancé lors du Superbowl 2011, effet garanti !

Cette semaine, la marque reprend la parole aux USA autour de son dernier modèle Chrysler 300 tout en continuant à développer son nouveau territoire de marque autour de la revendication de ses origines. Pour preuve le slogan attribué au produit : « More than just our flagship » et pour tout discours produit un texte du « poète du peuple » Edgar Albert Guest, mort à Detroit en 1959.

L’image de ces 2 films est très léchée, profonde, les plans fournis, la star n’est pas le produit, passé au second plan, mais bien la ville, Motor City, son patrimoine et savoir-faire industriel, qui au passage est en grande partie en ruine et a perdu la moitié de sa population en seulement quarante ans pour cause de déclin de son industrie phare.

Il est d’ailleurs intéressant de remarquer qu’il n’y a pas que de Chrysler dont Detroit est le berceau. Elle l’est aussi pour Ford et General Motors, qui avec Chrysler composaient les « Big three » de l’âge d’or de la ville. Mais seule Chrysler prend le parti de le revendiquer. Par ailleurs, Chrysler est la seule des Big three dont la moitié du capital est détenue par une firme étrangère, l’italien Fiat… Ceci explique peut être cela.

Justement, « Imported from Detroit » sert à réaffirmer haut et fort l’américanité de la marque et le fait qu’il n’y a pas besoin d’acheter des marques étrangères (allemandes ou japonaises) pour obtenir un produit de qualité. Un message qui est aussi le signe avant-gardiste d’une volonté de réappropriation de son savoir-faire industriel, qui faisait dans le passé la fierté de populations entières et l’identité d’une région.

A l’heure de la contestation des excès de la mondialisation et d’une profonde crise d’identité occidentale, cette volonté de réaffirmation identitaire voire régionaliste tend à redonner à une marque et ses produits une valeur patrimoniale non concurrentiable ni reproductible, celle de la singularité de son origine, la valeur humaine de son histoire et l’attachement qui en découle.

Ces spots Chrysler doivent à coup sur faire réfléchir Peugeot quant à son éventuel plan de licenciement géant. Bientôt une campagne « Imported from Sochaux » ?