Il fallait s’y attendre, nous assistons actuellement au vrai succès d’un nouveau format : la web-série, où la transposition des séries en format court de la TV au web, le tout sponsorisé par un annonceur. Si la fameuse série « Caméra Café » de M6 devait être lancée aujourd’hui, ce serait sous un format de web-série.

Initié aux Etats-Unis dès 2008 notamment par l’innovante chaîne HBO, le concept a véritablement décollé en France l’année dernière avec « Mes Colocs » (même si Canal+ s’y était essayé en 2009 avec Kaïra Shopping, sponsorisé par Pepsi), série réalisée par le cinéaste Riad Sattouf (Les beaux gosses…) et financée par BNP Paribas, qui ne dévoila son rôle de sponsor qu’après 10 épisodes, un fois le succès au rendez-vous. L’objectif sous-jacent étant de développer une relation de proximité avec les étudiants, pour ensuite utiliser la matière de la série pour communiquer sur des prêts et produits dédiés. Lancé anonymement sur la plate-forme Dailymotion, ce fut une des premières web-séries françaises à faire pleinement usage des médias sociaux, notamment via une fan-page Facebook.

Car le propre d’une web-série c’est certes un format court (1 à 2 minutes) idéalement adapté au visionnage et au partage via internet, mais aussi un montage vif, acéré, pour ne laisser aucun temps mort et rendre l’internaute accro dès les premières secondes. Pour cela, le concept et le scénario se doivent d’être très travaillés, le plus souvent autour de thèmes permettant une identification rapide des téléspectateurs, laquelle suscitera les commentaires. La web-série est un véritable outil de fidélisation.

Cet été, ce fut la chaîne Arte qui innova en lançant la première web-série uniquement diffusée sur Facebook, à 19h, tous les jours. Avec pour objectif d’animer et fédérer sa communauté de 500 000 fans, la série, baptisée « 60 secondes », d’une durée d’une minute, mettait en scène une jeune femme livrant ses confidences de la journée devant sa webcam. L’objectif fut atteint avec l’installation d’une véritable interaction entre la comédienne et les internautes qui laissaient leur commentaire. Arte créa même des pages de profil Facebook pour chacun des protagonistes de la série, prolongeant ainsi l’histoire de la série dans la « vraie vie » du réseau social.

A la rentrée, c’est Canal+ qui reprend la main avec « Bref ». Diffusée en hertzien, la série rencontre vite une deuxième vie sur le web. Dès le premier épisode, la page Facebook comptait déjà 600 000 fans. Il sont aujourd’hui 1,5 millions et certains épisodes peuvent comptabiliser jusqu’à 70 000 « likes » !

Même le luxe et la politique s’y mettent. Lancée la semaine prochaine, « Heels », la web-série du maroquinier Longchamp s’inscrit dans l’univers de la mode, en racontant l’histoire de deux jeunes rédactrices se battant pour obtenir le poste de rédactrice en chef d’un magazine. Le tout agrémenté d’un partis-pris audacieux : ne montrer aucun visage et faire que l’intrigue et le jeu reposent uniquement sur des silhouettes, des pieds et des mains… Qui bien sur mettent en évidence les produits de la collection Longchamp. Par ce dispositif, la marque cherche à adopter un positionnement plus jeune, plus féminin et plus glamour.

Quand à la politique, c’est Jean-Luc Mélenchon, candidat à la présidentielle 2012, qui va intégrer la web-série à son dispositif de campagne. Filmée et montée par une équipe de bénévoles, « En Marche » racontera la campagne du candidat vue de l’intérieur et permettra, à celui qui se met volontairement en marge des médias traditionnels de créer son propre contenu.

On le voit, la web-série est un outil de brand-content très malléable, qui permet de s’affranchir des diffuseurs traditionnels et par la même du coût de l’achat d’espace. Il n’est d’ailleurs pas intéressant de constater que les premières tentatives émanèrent de chaînes de télé, désireuses d’être là où leurs téléspectateurs sont de plus en plus, internet et ses réseaux sociaux. De plus, c’est un produit totalement en phase avec les comportements actuels des internautes en incitant au partage, au commentaire, et inscrivant ainsi un nouveau rapport de fidélisation entre marque et consommateur dans lequel l’interaction est au centre. Le fabricant de déodorant Old Spice l’a parfaitement compris à travers sa saga « The man You Man Could Smell Like » dans laquelle les spots sont tournés quasi en temps réel en répondant aux commentaires des internautes.

Et bientôt ? Très certainement des séries dédiées aux smartphones. Orange y travaille depuis déjà quelques années en organisant un festival de court-métrages tournés sur smartphones. D’ailleurs le 21 décembre se tiendra la 1ère édition du festival « Le jour le plus court ».

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