Retour sur une campagne magnifique, doublement primée à Cannes cette année. Dortmund est une ville industrielle allemande, au cœur de la Ruhr. Elle possède un orchestre philarmonique renommé mais faiblement fréquenté. Pour pallier à cette désaffection du public local et encourager les abonnements à la saison 2010-2011, une campagne pour le moins audacieuse fut mise en place, destinée à élargir la cible des spectateurs.

Partant du constat que les allemands sont de grands consommateurs de lait et de l’insight qui est que la diffusion de musique classique auprès des vaches a des effets bénéfiques sur la production de leur lait, les musiciens allant se produire lors de la futur saison sont allés jouer de la musique… dans les laiteries de la région, à l’heure de la traite.

Le lait ainsi produit fut ensuite embouteillé dans un packaging spécial, au design impeccable. Sur les bouteilles est mentionné le nom et des informations sur le musicien ayant joué pendant la traite dudit lait et les dates de ses prochains concerts en salle. Une fois conditionné, ce lait fut vendu dans les rayons des grandes surfaces de la ville.

Les retombées furent à la hauteur de l’originalité du dispositif. La Dortmund Konzerthaus enregistra 19% d’abonnements en plus et un taux de remplissage de la salle de 72%. Bien évidemment, pour pousser l’idée jusqu’au bout, du lait est aussi proposé lors des entractes des concerts !

Si l’idée de départ peut sembler incongrue, sa parfaite réalisation a su créer le lien entre un produit de consommation courante et populaire et un loisir perçu comme élitiste. En faisant ainsi passer la musique classique comme élément concret d’amélioration du quotidien, la Dortmund Konzerthaus s’est rapprochée de la population de la ville avec intelligence et humour et a su créer un vrai sens dans la relation avec elle. Parfait.