Un très bon article du non moins très bon magazine FastCompany nous expliquant tout l’intérêt que les marques vont avoir à nous accompagner lors de nos déplacements tout court et de nos déplacements automobiles en particulier, ce via une nouvelle technique de communication, le marketing contextuel. A savoir, délivrer le bon message, à la bonne audience, au bon moment. Les réflexions théoriques sont en cours, via ce que l’on nomme le SoLoMo (Social, Local, Mobile) et les outils technologiques sont déjà là, géolocalisation, internet mobile et bases de données.

L’article nous livre un exemple existant à Tokyo. Une personne, présente dans la ville, passe un appel via un smartphone de l’opérateur nippon Do-Co-Mo. Elle reçoit soudain un message : « Martin, vous avez un ami dans le quartier, voulez-vous savoir qui est-ce ? ». Naturellement, l’individu répond oui. Quelques instants plus tard, un nouveau message lui est envoyé : « Starbucks serait heureux de « sponsoriser » votre rencontre… ». Apparaît alors sur l’écran une carte lui désignant le Starbucks le plus proche, agrémentée d’un coupon donnant droit à 2 cafés gratuits ». La personne se rend au café et voit son ami qu’elle n’avait plus revu depuis des années. Starbucks endosse ainsi le rôle de l’entremetteur en recréeant un lien entre deux personnes éloignés et en leur offrant un moment agréable.

Plus fort encore, imaginez la même technique appliquée aux déplacements automobiles. Partant du constant que les individus passent chaque jour un temps considérable dans leur véhicule (2 à 3 heures en moyenne aux USA), ils constituent dès lors une audience captive sans équivalent pour les marques. Imaginez, c’est le jour de l’anniversaire de votre fils et vous roulez tranquillement en famille dans votre voiture. Alors que vous dépassez un restaurant McDonald’s, la radio du bord commence à jouer « Happy Birthday… ». Les paroles de la chanson intègrent le prénom et l’âge du garçon. A la fin du morceau, diffusé par McDo, le restaurant vous annonce l’obtention d’un bon d’achat valable 30 minutes pour un Birthday Meal gratuit dans le prochain point de vente… Une vente-flash personnalisée et géolocalisée en somme.

Comment cela est-ce possible ? Tout commence lors de l’achat de votre véhicule. Le concessionnaire vous propose le deal suivant : une réduction substantielle sur l’achat du véhicule en l’échange de quelques informations personnelles : revenus, composition de la famille, dates d’anniversaires, marques préférées, préférences alimentaires, vos endroits d’excursion favoris, etc.
C’est à dire trois registres précieux d’informations : les habitudes, les moments, les lieux. Couplés à un call to action, le cocktail est redoutable. Dès lors, tout type d’interaction avec le public est possible. Au message publicitaire descendant, le marketing contextuel lui additionne un message utilitaire participatif, faisant ainsi de la marque un compagnon de vie embarqué. Science-fiction ? Non, demain matin.

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