On peut dire que l’année 2011 fut l’année du « fan ». L’intérêt des marques envers les réseaux sociaux et Facebook notamment a véritablement pris son essor cette année. Chasse (course ?) au fan, animation plus ou moins réussie de communautés, professionnalisation du community management, l’année fut riche en initiatives, certaines très réussies, d’autres moins. Un nouveau terrain d’interaction entre marques / entreprises et consommateurs / internautes se développe sous nos yeux.

Pour finir l’année en beauté, voici une action (parle t’on encore de publicité ?) à l’initiative de Kleenex qui résume bien les nouvelles tendances de prise de parole des marques dans la société digitale. Décembre est le mois du rhume, des éternuements. Autant dire le pic d’activité pour une marque comme Kleenex.

Celle-ci a alors entreprit d’aller observer les statuts postés sur Facebook portant sur une liste de cinquante occurrences en relation avec le rhume, la fièvre, les maux de gorge, etc. La marque fit appel aux amis Facebook de ces personnes ainsi repérées afin de collecter leur adresse postale, et leur envoya en express un Kleenex Kit contenant des kleenex et d’autres produits en rapport avec leurs centres d’intérêts, autour du claim « Feel Good ». La surprise fut telle que chaque personne posta une photo du kit sur son wall.

Un joli coup pour la marque qui profite ainsi d’un buzz spontané et positif et qui inaugure ici sa première action de marketing contextuel. Car si 2011 fut surtout une période de prise de position sur les réseaux sociaux par les marques, 2012 sera certainement une année de maturation et de mise en place de nombreuses interactions de ce type. Attention toutefois, si l’action de Kleenex sonne juste et est innovante et ludique, la répétition de ce genre de procédés, si ils ne sont pas bien amenés, peut à la longue paraître intrusive. A quand une fonction opt in/out sur Facebook ?

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