Dove est une marque au positionnement atypique dans l’univers de la cosmétique, basant sa communication autour d’un parti-pris fort : mettre l’accent sur la beauté vraie et naturelle par opposition aux diktats de minceur d’une apparence fantasmée véhiculés par la plupart des autres marques. Dove est une marque populaire. On se souvient de ses campagnes d’il y a quelques années mettant en scène des femmes de tous les jours ou encore de son fameux spot « Dove Evolution » dénonçant l’abus de retouches numériques sur les photos des mannequins publicitaires (14 millions de vue Youtube). Bref, Dove est une marque proche des femmes, pour qui la beauté est avant tout un état d’esprit et qui œuvre pour qu’elles retrouvent l’estime d’elles-mêmes.

Aussi, en ce jour de St Valentin, la marque reprend la parole par une action toute en cohérence avec son positionnement. Le choix du lieu d’abord, Victoria Station à Londres, gare dédiée aux lignes de banlieue, ou transitent chaque jour 350 000 personnes, équivalent de notre St Lazare à nous. Plutôt que St Pancréas et ses Eurostars premium pour cadres blancs, Dove s’installe là ou se trouvent ses clients de la classe moyenne. La gare, c’est aussi un lieu fort en évocations, lieu romantique et de transit, de retrouvailles et séparation, un lieu où l’amour s’exprime dans sa simplicité la plus quotidienne.

Quel est l’élément d’une gare captant le plus de regards ? le panneau central d’affichage des horaires de trains. Ainsi la marque décida d’installer pour toute la semaine un écran géant, sur lequel elle posera chaque jour une question au public. Aujourd’hui, la question posée est «What do you love about your Valentine? ». Il suffit d’utiliser Twitter (#dovelove) ou bien d’envoyer un SMS pour envoyer sa réponse et la voir affichée sur l’écran. En complément sont distribués par des hôtesses des goodies en relation avec les questions posées. Aujourd’hui ce sont des tulipes blanches. Simple, interactive, ludique, opportuniste et cohérent, le dispositif fait de la marque une amie complice à fort engagement, grâce à qui les hommes pourront dire des mots gentils à leur dulcinée.