Kraft Foods lance une nouvelle barre énergétique, alliant céréales granola et lait. Là où auparavent, on versait du lait dans un bol de céréales, cette nouvelle barre MilkBite associe les deux.

Et c’est sur l’hybridité de ce produit que repose toute la campagne de lancement.
Comme souvent, ce type de produit, avant tout destiné aux enfants, donne lieu à une mascotte publicitaire. C’est ici encore le cas, sauf que cette mascotte, baptisée Mel, est dépressive. En effet, son caractère hybride lui cause un véritable trouble de l’identité.

La force de cette campagne est de capitaliser sur ce personnage plein de questionnements, en le mettant en scène face à ses parents à qui il demande qui il est, lors d’un rendez-vous galant qui tourne à l’échec, ou dans une association auprès de laquelle il cherche du réconfort et se faire accepter.

De même, sa page Facebook relate sa vie et ses doutes, et rassemble des personnages qui lui sont semblables, un buffle, une cuillère en plastique avec des dents de fourchette, une voiture hybride… Bref, tout l’univers de marque tourne autour de cette relation au trouble de l’identité.

En cela, le travail autour du caractère de cette mascotte mérite d’être relevé. Inspiré des studios Pixar et de leurs travaux remarquables autour de la création de personnalité complexes et humaines transposées à des créatures en 3D, Mel permet ici à la cible enfantine / ado de la marque de projeter leurs troubles et questionnements propres à l’adolescence qu’ils traversent et de s’identifier pleinement.