Ainsi Facebook ouvre l’accès de sa nouvelle Timeline aux marques depuis ce matin. Déjà, Coca-Cola, Burberry, Walmart, ESPN, The New York Times, Ford, font parties des premières grandes marques à se présenter à leurs fans sous la format d’un journal chronologique. Si au premier abord, les fonctionnalités offertes aux marques sont les mêmes que celles auxquelles le grand public a accès, il en est une qui diffère, celle de pouvoir inscrire des événements antérieurs à leur inscription sur le site.

Ainsi Coca-Cola a ajouté des événements pour l’année 1892, date de sa création. Ainsi, les marques peuvent profiter des fonctions de la Timeline pour raconter l’ensemble de leur histoire. Nous assistons déjà à une floraison de musées corporates de marque. Car il faut bien l’avouer, l’outil se prête on ne peut mieux au storytelling.

D’ailleurs, l’histoire de la Timeline de Nicolas Sarkozy lancée en avant-première en est un bon exemple. D’aucuns s’exclamant que son contenu faisait la part bel aux actions positives, faisant en cela l’impasse sur ce qui aurait pu porter à critique. Quelques jours plus tard, un collectif lança alors la « vraie timeline », site parallèle à la page officielle chargé de « rétablir la vérité ».

Car si certains exemples et secteurs se prêtent parfaitement à l’utilisation de la Timeline (celle du New York Times exposant son histoire et ses archives est à voir), la tentation va être grande de vouloir embellir l’histoire réelle.

Il sera par exemple intéressant de voir les pages de sociétés telle que BP, Tepco ou Costa Croisière lorsqu’elles apparaitront et d’étudier la façon dont elles abordent des épisodes dramatiques de leur histoire, la marée noire du Golfe du Mexique pour la première, la gestion chaotique de l’accident nucléaire de Fukushima pour la seconde, et le naufrage du Costa Concordia pour la dernière…

Ce qui nous amène au concept de « flawsome », ou de marques humaines. Il va s’agir pour les marques, en plus être transparentes, de savoir reconnaître et réagir à leurs erreurs, sans vouloir les camoufler ou les déformer. Parce que, le monde digital est un condensé du monde réel, où tout est immédiat, ouvert et brut, et où les gens qui diffusent et partagent leurs vies, avec leurs défauts, en ligne, ils attendent des marques qu’elles en fassent de même.

Les consommateurs n’attendent pas des marques qu’elles soient parfaites. Au contraire, ils préféreront les marques avec leurs défauts, ainsi être défectueuse (et transparente à ce propos) peut-être excellent. Les marques qui montrent de l’empathie, de la générosité, de l’humilité, de la flexibilité, de la maturité, de l’humeur, et de la personnalité et de l’humilité seront celles qui sauront générer le plus d’engagement et de préférences.

Avec les marques en Timeline et le développement d’habitudes telle que le fact checking, le métier de community management risque de prendre une nouvelle ampleur stratégique.

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