Les marques d’équipements sportifs sont certainement parmi celles qui ont le plus grand nombre de cibles, leurs produits étant portés aussi bien par des pratiquants professionnels, des fans de foot, des sportifs du dimanches, des artistes, des musiciens, des clubbers, des fashionistas, des lycéens, des cadres… Autant d’individualité ayant chacune sa propre logique de consommation et d’utilisation de produits qui finalement sont de moins en moins utilisés pour leur usage premier, la pratique sportive, mais de plus en plus détournés de celui-ci, pour devenir des produits de lifestyle.

Chaque grande marque a donc au fil du temps développé un état d’esprit et un territoire suffisamment fort pour pouvoir regrouper des gammes de produits larges et variées. Et justement, on a assisté ces derniers mois à des repositionnements majeurs chez la plupart des leaders. D’abord Adidas, qui cherche à fusionner les valeurs de performance (Adidas Sport Performance) et de lifestyle (Adidas Originals, etc) autour d’une signature ombrelle « Adidas is all in » et d’un territoire de marque associant sport, musique et mode.

Nike ensuite, qui à travers sa dernière grande campagne « Make it Count » décrète que la vie quotidienne est un sport et qu’en cela chacune de nos actions physiques se doit d’être mesurée et optimisée (bracelet Fuelband).

Reebok, propriété d’Adidas, choisit quand à lui de se réapproprier son territoire d’expertise initial, le fitness des années 80, en le remettant à la mode via l’ajout d’une dose d’action et de masculinité grâce à un « nouveau sport » initié par la marque, le CrossFit.

Enfin, Puma, la plus latine des majors, ne cherche pas le combat frontal avec les deux leaders, mais joue en diagonale en préemptant le territoire de la nuit et en inventant les « athlètes de la nuit » à travers son nouveau dispositif « Puma Social » et son claim « Better out than in ».
En choisissant de célébrer ceux qui sortent de chez eux pour vivre leur vie, la marque se donne une mission sociétale et investit le champs de la night ludique et fashion via des co-branding avec les lieux les plus rocks de Shanghai, Tokyo, LA… et maintenant Paris.

Cette posture lui permet de créer de nombreux événements autour des « sports » de nuit tels que le tennis de table, le billard, les fléchettes, le karaoké, le baby-foot, le retro-gaming… et de compter sur l’enthousiasme des participants pour relayer par eux-mêmes leurs exploits sportifs à travers les réseaux sociaux et faire ainsi parler de la marque.

Parce que depuis longtemps, le sport a quitté les terrains de jeux pour devenir un élément fort de la culture urbaine, les marques se doivent d’accompagner cette évolution comportementale dans leur communication, chacune cherchant à faire du quotidien un jeu.